Améliorez votre marketing en vous attaquant aux points sensibles des clients
Les gens dépensent surtout de l’argent pour deux choses : pour réduire la douleur et pour augmenter le bonheur.
Améliorez votre marketing en vous attaquant aux points sensibles des clients
L’autre après-midi, alors que je roulais sur la nationale, j’ai remarqué un panneau d’affichage publicitaire qui vantait les plats d’une chaîne de restaurant mexicain.
Je n’avais jamais mangé dans cette chaine de restaurant. Mais j’ai mangé dans beaucoup d’autres magasins de burritos, qui font généralement payer entre 1 et 4€ pour un supplément de guacamole, de crème aigre, de Queso et de presque tout ce que j’aime mettre sur ma nourriture. Donc, quand j’ai vu la campagne publicitaire un peu plus tard, et que j’ai découvert que le principe était exactement comme ils l’expliquaient succinctement sur ce panneau d’affichage – que le guacamole était gratuit au lieu d’être payant – j’ai décidé de leur rendre visite.
La campagne de marketing de ce restaurant n’est pas seulement censée vous donner faim pour un burrito : c’est un exemple brillant de la puissance de ce que vous pouvez accomplir lorsque vous vous attaquez aux points douloureux des clients.
Quels sont les points de douleur des clients ?
Faire payer un supplément pour les garnitures de burrito est une plainte assez connue ; « pourquoi le guacamole coûte-t-il plus cher » est une expression très recherchées sur Google. C’est seulement un euro ou 4 euros, mais en même temps, c’est un euro pour un peu d’avocat, de tomate et de sel qui ne coûte probablement que quelques centimes à fabriquer.
Le guacamole coûte toujours plus cher dans les magasins de burritos, bien qu’il soit si bon marché à produire, ce qui est très gênant. Mais cette enseigne a pu remédier à ce désagrément en le rendant gratuit.
C’est la définition d’un point douloureux – quelque chose qui cause un malaise ou un désagrément au client que votre entreprise peut résoudre.
Quels sont les types de points douloureux des clients ?
Vos clients peuvent avoir différents types de problèmes, petits ou grands. Ils peuvent être incroyablement évidents, et ils peuvent s’en plaindre longuement sur les réseaux sociaux à chaque occasion qui se présente, ou ils peuvent être en sommeil, et seul un petit encouragement les fera dire « oh oui… » et vous en parler.
L’exemple de ce restaurant mexicain est relativement peu douloureux, mais il touche un très grand nombre de personnes, et elles s’en plaignent beaucoup. D’un autre côté, j’ai un problème avec une grande entreprise de livraison de colis qui ne concerne que moi ( Renseignements pris, a priori non…). Il s’agit du problème suivant : alors que je suis en télé-travail, l’entreprise Chr……. Laisse un message dans ma boite aux lettres, comme quoi je n’étais pas présent le jour de la livraison, ce qui les oblige à laisser mes livraisons dans un point « dépot ». Mais j’étais présent !! C’est ennuyeux et me coûte du temps et de l’argent d’autant plus que j’ai payé pour cette livraison, mais au-delà d’un appel téléphonique (pour s’assurer que la livraison d’un ordinateur portable n’a pas été gâchée !), je ne m’en suis jamais vraiment plaint, et je n’en parle que maintenant à cause de ce courrier. Bref depuis je les ai contactés plusieurs fois sur Twitter… Peine perdu.
Ce n’est pas parce qu’un point douloureux est en sommeil qu’il ne vaut pas la peine d’être abordé. En fait, en identifiant et en résolvant ces problèmes, vous pouvez renforcer votre entreprise… Et peut-être même attirer plus de clients.
Comment puis-je identifier les points sensibles des clients ?
En surfant sur le web pour écrire cet article je suis tombé sur cela : En 2014, USA Today a publié un article sur les changements de prix de Qdoba une célèbre chaine de restaurant mexicain aux USA. Tim Casey, président de la marque, a expliqué que les clients et les membres de l’équipe de Qdoba se sont plaints des prix du guacamole, du Queso et d’autres suppléments, disant qu’ils avaient l’impression d’être payés au centime près. Selon une enquête citée dans l’article :
De nombreux clients interrogés ont déclaré qu’ils en avaient assez des suppléments [pour les extras]. Quelque 78 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles « détestent » devoir payer des suppléments, et 81 % ont déclaré qu’elles ne pensent pas qu’elles devraient le faire.
Dans le cas de Qdoba, ils ont mené une enquête auprès des clients. Vous pourriez faire la même chose – et en fait, c’est la meilleure façon de trouver des points de douleur : en demandant.
Quelques méthodes permettent d’identifier les points de douleur de vos clients, notamment
- Envoyer des courriers électroniques ou héberger des enquêtes en ligne
- Passer des appels téléphoniques personnels
- Recherche de mentions d’entreprises sans marque sur les médias sociaux
- Demander des avis en personne – bien que ce soit rarement la meilleure option (les gens sont généralement beaucoup plus gentils en face à face !)
- 5 facteurs de bons avis d’agence de Marketing digital
Vous avez peut-être des idées préconçues sur les endroits où vos clients pourraient avoir des points douloureux, mais vous pouvez constater que ce qui vous dérange dans vos produits, vos services ou votre site web ne les met même pas en phase. Il est donc préférable de poser des questions ouvertes et de les laisser parler.
Questions à poser
Posez des questions comme celles-ci :
- « Qu’est-ce qui vous ennuie dans… ? »
- « Si vous pouviez changer une chose à propos de… qu’est-ce que ce serait ? »
- « Quelle est, selon vous, la partie la plus difficile de… ? »
- « Où pouvons-nous nous améliorer ? »
- « Que pouvons-nous faire de mieux ?
- « Avez-vous eu des expériences négatives avec… ? »
- « Si vous étiez PDG pendant un jour, quels changements feriez-vous ? »
- « Quelle est la petite chose que nous pourrions faire qui aurait un grand impact ? »
Ces questions peuvent sembler encourager les réponses négatives, mais il n’est pas nécessaire de toutes les poser. Choisissez-en une ou deux et partez de là. Vous pouvez les inclure dans une enquête générale avec quelques questions plus positives également.
Lorsque vous commencez à obtenir des réponses, cherchez une tendance. Si plus de 30 à 40 % de vos clients sont d’accord pour dire que quelque chose les dérange, vous avez probablement trouvé un point sensible.
Comment encourager les réponses
« Puis-je vraiment obliger les clients à répondre à une enquête me concernant ?
Oui ! Mais parfois, l’astuce consiste à les convaincre de le faire. Après tout, les clients ne sont pas toujours enthousiastes à l’idée de donner leur avis.
Vous pouvez encourager les réponses en :
- En étant extrêmement honnête – parfois, l’essentiel est de dire « nous faisons cela parce que nous voulons être une meilleure entreprise ».
- Offrir quelque chose en échange, comme un coupon de réduction de 20 % ou la chance de gagner un prix
- Ne pas les interrompre – si vous utilisez une fenêtre contextuelle, ajustez l’heure de manière à ce qu’elle ne s’affiche que pour les visiteurs qui reviennent ou les clients réguliers qui sont sur le site depuis un certain temps
- Soyez bref et doux, et établissez même la longueur au début (« Cette enquête à trois questions… »)
Le rapport coût-efficacité de la lutte contre les points douloureux
L’une des préoccupations qui peut surgir est de savoir combien la prise en charge des points douloureux peut vous coûter. Si l’on prend l’exemple de Qdoba, environ 35 % de ses clients avaient l’habitude de payer 1 à 2 dollars de plus par commande pour des suppléments comme le guacamole et le Queso. Sans ces frais, la chaîne pourrait perdre des milliers de dollars par jour, n’est-ce pas ?
L’article du USA Today a mentionné comment la chaîne prévoit d’équilibrer cet ajustement des prix :
C’est beaucoup de revenus supplémentaires que la société laisse sur la table pour tenter d’améliorer la perception de la marque par les clients. Dans certains cas, l’entreprise augmentera légèrement les prix des menus et, dans d’autres, elle les diminuera, dans le cadre de ce changement.
Toutefois, il convient de noter que le fait de s’attaquer aux points faibles peut améliorer considérablement l’image de votre marque et de votre entreprise, au point de vous permettre de gagner de nouveaux revenus et de nouveaux clients. Comme l’a déclaré un expert du secteur interrogé dans le cadre de l’article :
« Il est beaucoup plus important de récupérer un client cinq fois plutôt que d’en tirer le maximum une fois », déclare Gregg Rapp, consultant du secteur et spécialiste en menu ».
Essayez de rester raisonnable lorsque vous vous attaquez à des points douloureux. Si chacun de vos clients se plaint que votre service est trop cher, vous devez absolument réduire son coût – mais ne le faites pas au risque de mettre votre entreprise en faillite. Envisagez plutôt de réduire le coût de votre service tout en diminuant les dépenses pour l’équilibrer.
Maintenant que vous savez tout ce qu’il y a à savoir sur l’identification et la résolution des problèmes des clients, envisagez-vous de faire des recherches pour améliorer vos produits, vos services ou votre entreprise ? Avez-vous d’autres exemples de problèmes que vous aimeriez partager avec moi ? Avez-vous aussi très envie d’un burrito en ce moment ? N’hésitez pas à intervenir ci-dessous, j’aimerais avoir de vos nouvelles !
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