Si l’automobile ne résout pas son problème d'attribution marketing, la Silicon Valley prendra le pas
Avec nos excuses à Elon Musk, à la tentative de Google en faveur de la voiture autonome et même de la voiture d'Apple, la Silicon Valley ne surclassera pas les performances de Ford, de GM, Volkswagen ou de Toyota sur les chaînes de montage.
La production en série de voitures n’est tout simplement pas une compétence essentielle de la Silicon Valley. Là où la Silicon Valley excelle, c’est de bouleverser les modèles de distribution analogique et les remplacer par une distribution digitale simplifiée, plus efficace, plus rentable et plus responsable. On parle maintenant de disruption et d'attribution marketing.
La véritable menace de la Silicon Valley n’est pas la technologie utilisée dans la voiture, mais plutôt la technologie qui transforme la possession d’une voiture en un produit comparable à un abonnement Amazon Prime.
La bataille pour posséder ce modèle de distribution est loin d'être gagnée. Les marques automobiles actuelles vendent environ 90.6 millions de voitures et de camions neufs par an (stat 2015), et on prévoit 100 millions en 2019.
S'ils analysent toutes les données collectées en ligne sur une période de trois à cinq ans, ils peuvent concevoir un nouveau business modèle qui place l'attribution marketing et la mesure au centre de l'écosystème automobile. Mais pour ce faire, les marques automobiles doivent d’abord abandonner un modèle marketing hérité du concessionnaire, basé sur la diffusion la plus large possible de leur message et la prière pour que les bonnes personnes l’entendent.
Le modèle actuel n’est pas simplement cassé ; il garde l'automobile dans le noir
Les concessionnaires d’automobiles vous diront que l'entretien est le principal moteur des nouvelles ventes et des bénéfices. Et pourtant, les constructeurs et les concessionnaires automobiles dépensent des milliards d'euros en télévision nationale et locale comme le montre cette infographie.
Ils soutiennent une culture de vente exotique chez les concessionnaires automobiles, créent des sites internet pour les concessionnaires, génèrent du trafic vers ces sites via les moteurs de recherche, et les réseaux sociaux. Malgré le fait que ces tactiques standard du marché de masse (pour le secteur de l'automobile) offrent peu de marketing attribution, le cycle se répète chaque année.
Traversez la rue jusqu’au showroom Tesla et là c’est une autre histoire. Ils ne vendent pas d’automobiles à la même échelle que leurs concurrents, mais ils ne gaspillent pas non plus leurs budgets de marketing dans une multitude de médias inexplicables. Selon Bloomberg, GM et Ford ont dépensé environ 5 milliards de dollars et 4 milliards de dollars en marketing (respectivement), comparé à Tesla, qui a dépensé 48 millions de dollars. Alors, que fait Tesla ?
Pensez aux données provenant d'un véhicule Tesla. Certes, tous ces rapports et analyses sont conçus pour optimiser les performances de conduite, mais ils optimisent également les performances marketing.
Comparés à leurs homologues de Tesla, la plupart des constructeurs automobiles n’ont aucune idée précise de ce que leurs clients actuels - les personnes les plus susceptibles d’acheter le modèle de l’année prochaine - sont à la recherche d'une nouvelle voiture. Pour être franc, à moins que le client ne loue une voiture pour un nombre défini de mois, le mécanicien du concessionnaire a probablement une meilleure idée du moment où un client existant est prêt à effectuer un achat que les équipes de vente et de marketing réunies.
Comment la Silicon Valley voit votre entreprise avec le marketing d’attribution
Amazon n’est pas uniquement conçu pour vous vendre un livre ou un sac d’épicerie. Il s’agit d’un système global de marketing et de distribution conçu pour devenir votre point d’accès par défaut pour l’achat de produits d'épicerie, de divertissement et peut-être, un jour prochain, des voitures neuves.
Mais pour Amazon, il ne s’agit pas de vendre une voiture ; il s’agit d’intégrer verticalement autour du stade de la vie du consommateur et des cycles d’achat de tous les produits et services. En d’autres termes, il s’agit de la valeur du consommateur en tant qu’abonné à vie.
La clé pour déverrouiller cette relation d'abonné à vie est l'attribution marketing. L’essor du digital a permis à toutes les marques, y compris celles de l’industrie automobile, de prouver que chaque catégorie de votre budget marketing produit le retour escompté.
Toutefois, dans la plupart des cas, les discussions sur l'attribution reposent toujours sur une définition assez limitée, qui consiste à mesurer les résultats des ventes et à essayer de produire des mesures de retour sur investissement au niveau de la campagne. En termes automobiles, c’est un peu comme si vous montiez un support de téléphone portable et un affichage tête haute sur un Model T: vous avez fait de gros progrès, mais vous vous reposez toujours sur un modèle commercial qui date probablement de 50 ans.
Dans les entreprises qui pensent au digital d'abord, l'attribution fait partie de leur philosophie. Cela fait partie d’un processus systémique conçu pour évaluer et prouver le mérite de chaque interaction avec un consommateur. C’est la raison pour laquelle l’attribution dans des entreprises comme Apple et Amazon non seulement informe sur la manière dont les produits sont commercialisés, mais également sur les définitions de produit.
L'attribution marketing est la façon dont ils savent ce que leurs clients voudront l'année prochaine… et l'année suivante. Les bonnes solutions d'attribution marketing fournissent des informations utiles qui informent en permanence les futurs cycles de produits et renforcent une relation client déjà tendu.
Renversez l’entonnoir
Les concessionnaires et les fournisseurs ont actuellement un pouvoir énorme - être au plus près de la partie qui rédige le chèque a toujours été leur avantage historique. Mais actuellement, la majeure partie de l'énergie dans le marketing automobile est axée sur la recherche de nouveaux clients en utilisant des données pour deviner qui achètera probablement une nouvelle voiture. C'est pourquoi l'entonnoir de marketing automobile est notoirement coûteux. Afin de faire en sorte que certaines de ces suppositions soient rentables, vous devez dépenser beaucoup d’argent inefficace à des perspectives pouvant aller jusqu’à un an ou plus.
Pourquoi ne pas retourner l'entonnoir ? Au lieu de dépenser des euros en marketing de masse pour rechercher de nouveaux prospects, pourquoi ne pas vous focaliser sur la personnalisation de votre message pour les clients existants et les transformer en abonnés à vie ? Le secteur automobile peut être particulièrement bien adapté à cette tâche. Et si l’industrie recalibrait ses dépenses de marketing et de promotion et se transformait en un modèle de service indépendant des véhicules ?
La location d'un service appartenant à la catégorie plus large des services de transport pourrait offrir des possibilités d'intégration verticale, générant une satisfaction accrue à un coût moindre et avec de meilleures marges. Identifier et répondre à ce qui compte vraiment élève la fidélité des clients et pourrait rendre les voitures aussi indispensables que nos téléphones et comptes de messagerie.
