Comment créer une carte du parcours client en 10 étapes
Les entreprises de commerce électronique divisent souvent leurs divisions en ligne et hors ligne, des divisions parfois étanches qui parlent peu des stratégies de vente et encore moins de l'analyse de leur client omnicanal. Comme si les consommateurs étaient de deux types et non les mêmes !
Souvent, cependant, les achats en ligne sont effectués parce que le produit souhaité n'a pas été trouvé dans le magasin physique, ou parce qu'il était physiquement impossible de s'y rendre, ou pour d'autres raisons.
Les achats omnicanaux (ne pas confondre omnicanal et multicanal), s'ils sont correctement incités, donnent des résultats étonnants : en fait, on estime que plus de 90 % des ventes en ligne sont des ventes supplémentaires et ne remplacent pas les ventes en magasin, et que les clients omnicanaux ont un ticket de caisse moyen plus élevé.
En effet, la combinaison on/offline joue en faveur du client dans son parcours client omnicanal et complète le processus de décision.
Pour une stratégie omnicanale efficace, l'analyse des données devient un enjeu essentiel.
Les données doivent être uniques pour les mêmes profils d'utilisateurs et ne pas être séparées en différents compartiments : en ligne, hors ligne, fidélité, newsletters, etc. C'est pourquoi les systèmes CRM et Business Intelligent trouvent leur place, permettant d'analyser et de classer les utilisateurs pour des stratégies de marketing et de communication ciblées.
Cartographier le parcours du client
Imaginez la dernière fois que vous avez effectué un achat en ligne. Quelles sont les étapes qui se sont bien déroulées et celles qui ont rencontré un obstacle ? Quelle opinion vous êtes-vous forgée à partir de votre expérience : achèterez-vous à nouveau sur ce site de commerce électronique ?
Comprendre le parcours des utilisateurs lorsqu'ils interagissent avec un produit ou un service fournit de nombreuses informations utiles aux départements des ventes, du marketing et du développement.
Le parcours du client, mieux connu sous le nom d'entonnoir du client, est une extension naturelle de l'entonnoir du marketing et des ventes, mais a des conséquences au-delà de ces deux domaines.
"Une carte du parcours client est une idée très simple : un diagramme illustrant les étapes que vos clients franchissent lorsqu'ils interagissent avec votre entreprise, qu'il s'agisse d'un produit, d'une expérience en ligne, d'une expérience de vente ou de service, ou de toute combinaison. Plus vous avez de points de contact, plus une telle carte devient compliquée, mais nécessaire. Parfois, les cartes du parcours du client vont du berceau à la tombe, en examinant l'ensemble de l'arc d'engagement. Par exemple, l'historique d'un parcours client comprend l'interaction avec le client (peut-être avec la publicité ou dans un magasin), l'achat du produit ou du service, son utilisation, le partage de l'expérience avec d'autres personnes (en personne ou en ligne), et la fin du parcours par la mise à niveau, le remplacement ou le choix d'un concurrent (recommencer le parcours avec une autre entreprise)."
HBR
Lorsqu'il est correctement cartographié et analysé, le parcours du client met en évidence les points de friction et, par conséquent, les possibilités d'amélioration d'un e-commerce (mais aussi d'un site web ou d'un blog).
Identifier et supprimer les obstacles dans le parcours de l'utilisateur n'est pas seulement un moyen de limiter les dégâts mais une opportunité d'innovation pour l'entreprise elle-même.
Mais vous devez d'abord établir la carte du parcours du client. Voici comment le faire en 10 étapes initiales simples :
1. Trouver les données
La feuille de route doit être basée sur ce qui se passe réellement et non sur ce que vous souhaitez. Cela ne signifie pas qu'il faille complètement mettre de côté son expérience pour commencer à dessiner le voyage. Vous devez plutôt reconnaître et valider vos hypothèses afin que les autres puissent les reconnaître ou les corriger.
Avant de commencer à collecter des données à partir de rien et à les traiter, vérifiez que vous ne disposez pas déjà de données propres (vous avez mis en place Analytics sur votre site, n'est-ce pas ?) ou provenant de tiers.
2. Choisissez votre persona
Si vous suivez notre magazine, ce concept ne sera pas nouveau pour vous, nous avons déjà expliqué ce que sont les buyer personas et comment ils sont créés.
Il y aura plusieurs cartes de parcours utilisateur, chacune étant compatible avec les différents personas ou segments de clientèle que vous avez identifiés comme cible. Il est fort probable qu'il y ait des points communs entre les différentes cartes.
Nous vous recommandons de choisir une personne, de construire son parcours utilisateur, puis de le reproduire pour les autres exemples dont vous aurez besoin.
3. Déterminer les étapes
Les étapes au cours desquelles votre interlocuteur interagit avec votre produit ou service constituent les étapes du parcours client. Un bon point de départ est l'entonnoir de vente ou de marketing, à partir duquel vous pouvez étendre la gamme pour inclure les étapes d'après-vente ou d'utilisation du produit. Dans l'image, vous pouvez voir les étapes par lesquelles un utilisateur passe avec l'intention d'acheter un produit informatique, tel qu'un ordinateur portable.
4. Définir les étapes
Les étapes sont des étapes intermédiaires qui composent les stades : que fait votre personne dans chaque étape ? Dans la figure, nous vous montrons ce qui se passe concrètement lors du choix, de l'achat et de l'utilisation de l'ordinateur portable ci-dessus.
5. Identifier les points de contact
Un point de contact est un lieu physique ou numérique où le consommateur interagit avec un produit ou un service. Voici quelques exemples :
- Site web
- Vendeurs/négociants
- Magasins physiques
- Publicité
- Courriel :
- Réseau social
- Appels téléphoniques au centre clientèle
Les points de contact sont cruciaux : c'est à ces endroits que l'expérience utilisateur peut passer d'un voyage agréable à un cauchemar éveillé.
6. Trouver les points de friction
Vous avez défini vos points de contact, vos phases et vos étapes et vous devriez maintenant avoir identifié si quelque chose ne va pas dans votre parcours client.
Les problèmes liés à la consultation du panier d'achat, à la consultation du site web, à la compréhension de la disponibilité des produits, à la compréhension des instructions d'utilisation, à la maintenance, etc. sont ce que l'on appelle des points de friction.
7. Définir des paramètres pour chaque étape
Il est très probable que vous ayez déjà défini des paramètres d'évaluation pour toutes les étapes du parcours client.
Pour chaque étape, vous devez disposer d'au moins une mesure qui soit positive en termes de satisfaction de l'utilisateur et significative pour votre entreprise.
En poursuivant avec l'exemple du choix, de l'achat et de l'utilisation d'un ordinateur portable, voici quelques exemples de mesures à prendre en compte :
- Notoriété : reconnaissance de votre marque par les utilisateurs (pourcentage de fois où votre marque vient à l'esprit sans la promouvoir par rapport aux concurrents)
- Considération : association des concepts et des caractéristiques (pourcentage d'association positive avec votre marque ou votre public cible)
- Préférence : référence à votre marque ou à vos produits (avis positifs des clients)
- Action : points d'ergonomie, taux d'abandon de panier
- Fidélisation : probabilité d'un deuxième achat sur votre boutique
8. Améliorer et innover
Utilisez les points de friction et les mesures pour vous aider à identifier les possibilités d'amélioration.
Rendre l'ajout d'un produit au panier plus reconnaissable, mettre en avant la disponibilité d'un produit en stock : les points de friction sont devenus des insights précieux pour innover votre système !
9. Attribuer la responsabilité
Connaissez-vous la tragédie des biens communs ? En économie, cela se définit comme une situation dans laquelle chacun utilise un bien commun, dont la propriété n'est pas définie, pour réaliser ses propres intérêts.
Dans ce contexte, il n'est pas certain que la personne qui bénéficiera des résultats soit réellement celle qui a investi du temps et de l'argent dans cet actif. C'est une sorte de renversement de la méritocratie.
Il attribue des responsabilités aux différentes équipes afin de définir des mesures, des méthodes et des actions pour améliorer l'expérience utilisateur (et avoir un retour sur investissement positif).
10. Valider périodiquement la feuille de route
Votre offre de produits et de services évolue au fil du temps, avec de nouvelles fonctionnalités et des mises à jour. Certaines fonctionnalités deviennent évidentes et d'autres plus importantes. En bref, au fil du temps, votre entreprise évolue, tout comme la demande du marché : disposer d'une carte du parcours client obsolète est inutile, voire plus néfaste que de ne pas en avoir du tout.
Une expertise aux résultats concrets avec Metadosi
Chez Metadosi, nous offrons aux entreprises clientes des conseils en matière de commerce électronique pour l'analyse et le suivi du parcours du client afin d'intégrer des stratégies et des services visant à un marketing et une publicité digital performants. Contactez-nous en ligne ou par téléphone au 06 80 60 77 77 pour en savoir plus.
