Comment le parrainage sportif rejoint l'âge du Digital : enjeux & stratégies
Comme les fans consomment plus de contenu digital, les sponsors et le parrainage sportif ont besoin de stratégies digitales qui ne négligent pas les supporters traditionnels.
"Le public que nous atteignons a changé massivement", explique Gareth Griffiths responsable des partenariats sportifs chez O2 Téléphonica UK. «Lors de la Coupe du monde de rugby en 2011, ils ont mis au point une campagne qui a consisté à livrer une tourte et une pinte de bière aux clients chez eux à 8 heures parce que les matchs se déroulaient à cette heure. Leur objectif pour 2015 était de tout miser sur la technologie de la réalité virtuelle en permettant aux gens de vivre une session de formation avec l'équipe de rugby d'Angleterre. Ils sont passés des tourtes et des pintes aux lunettes virtuelles en l'espace de quatre ans.
L'exemple de Gareth Griffiths résume parfaitement un changement qui a fait de la technologie un point tournant dans le parrainage sportif, avec des stades devenant finalement prêts pour Internet, et les expériences digitales ne sont plus un supplément facultatif. Les marques qui cherchent à s'associer aux grandes occasions sportives de cette année - y compris l'apogée imminente de la Ligue 1, du football de la Ligue des Champions, de la Formule 1, de la Coupe du Monde de Rugby, du Ski (yc le FWT) etc. - doivent réfléchir à l'évolution de leurs auditoires et réévaluer leurs canaux privilégiés.
"Nous sommes passés de tartes et de pintes aux lunettes virtuelles en l'espace de quatre ans."
Gareth Griffiths, O2
Par exemple, le dernier rapport Know Your Fan produit conjointement par sportbuzzbusiness.fr, montre que la proportion de fans français utilisant le mobile pour consommer des contenus sportifs a fortement augmenté ces dernières années, passant de 21% en 2011 à 39% en 2014 , tandis que la proportion de personnes utilisant les médias sociaux pour suivre le sport est passée de 13% à 26%.
Ceci est corrélé à une tendance encore plus marquée dans les marchés émergents tels que l'Inde, le Brésil et la Russie, où 85%, 81% et 76% des fans consomment respectivement des contenus sportifs en ligne. Pourtant, cette surtension digitale ne se fait pas aux dépens de tout autre canal. La télévision reste de loin le moyen le plus populaire, avec 94% des amateurs de sport dans le monde et 96% en France qui l'utilisent pour regarder le sport.
D'autres médias traditionnels ont montré une résilience similaire, avec 50% des fans français suivant le sport via les médias imprimés l'an dernier - un petit peu moins qu'en 2011 (53%). Cela suggère que, bien que les canaux digitaux aident les commanditaires à atteindre de nouveaux publics, démographiques et géographiques, ils complètent plutôt que remplacent les plateformes éprouvées.
Nick Keller, président de Sport Industry Group, croit que les stratégies inter-média sont d'aider les sponsors sportifs à s'engager avec les fans de façon plus directe et de montrer le retour sur investissement (ROI) plus clairement. Son organisation organise les BT Sport Industry Awards, une remise annuelle de prix pour les réalisations commerciales dans le sport qui se déroule à Londres. O2, BMW, Marriott Hotels et Mars sont parmi les marques nominées dans les catégories de commandites.
«Le marché a évolué de façon spectaculaire et a prospéré à l'ère digitale», affirme Keller. «Le sport profite vraiment de la segmentation [que le digitale offre], de la capacité de comprendre ce que sont les goûts des gens et ce qui les passionnent, ainsi que la capacité de mesurer et de contrôler.
Capturer l’imagination
Le nouveau slogan d'O2 pour son partenariat avec l'équipe de rugby de l'Angleterre - 'Wear the Rose' (portez la rose) - vise à combiner l'appel traditionnel aux armes d'une activation de parrainage sportif avec l'accent mis sur la technologie de la marque. En un sens, le positionnement, dévoilé pendant le tournoi des Six Nations en février, est un simple message visant à encourager les supporters à se placer derrière l'équipe.
Dans un autre sens, cependant, il se réfère à la capacité des gens à mettre le packaging de l'équipe d'Angleterre dans le monde digital en s'immergeant dans la nouvelle expérience de réalité virtuelle d'O2.
Les fans présents aux matchs au stade de Twickenham pendant les Six Nations ont eu l'occasion de l'essayer, en utilisant un casque de réalité virtuelle pour les placer dans une session d'entraînement virtuelle avec l'équipe de rugby en Angleterre. O2 avait ensuite entamé une tournée du pays avec la technologie afin de profiter de l'intérêt du public pour le rugby et de la Coupe du Monde. Griffiths dit qu'environ 15 000 personnes l'ont déjà essayé.
«La tournée Wear the Rose s'est intensifiée dans les mois qui ont précédé la Coupe du monde, encourageant les gens à se placer derrière l'équipe et leur donnant également la possibilité d'essayer cette technologie innovante», déclare-t-il. "Avec cette technologie, personne n'avait jamais fait ce genre de choses."
On a observé la même chose dans le Golf. La Ryder Cup de 2014 a été la campagne de réseaux sociaux la plus réussie de BMW pour un événement sportif, avec 11 000 visites sur le site et 500 contacts de produits.
Les médias sociaux ont également aidé O2 à étendre la portée de ses activations de parrainage sportif, en particulier lors des tournois où l'intérêt pour le rugby s'étend au-delà des ultra-fans à un plus large public.
La marque a récemment installé le Wi-Fi à Twickenham et teste actuellement la technologie iBeacon afin d'approfondir son engagement avec les fans, bien que ses activités au stade aient été limitées pendant la Coupe du monde par le fait qu'il n'était pas un sponsor de la coupe du monde.
Griffiths insiste sur le fait que, en plus de ses déploiements technologiques, O2 cherche à répondre à sa base de fans de rugby fidèle en exécutant des promotions grâce à son programme de fidélité Priorité, et continuera à offrir une tarte et une pinte aux fans dans le parking du stade le jour du match . «Nous ne nous éloignerions jamais du cœur du rugby - nous connaissons très bien ce public et ils nous connaissent», dit-il.
Les stratégies digitales centrées sur le fan
Lors d'une table ronde sur «Le visage changeant de l'adepte des sports» à la Semaine de la publicité en Europe, le YouTubeur Olajide Olatunji - également connu sous le nom de KSI - a soutenu que les habitudes de consommation de sport des jeunes changent de façon spectaculaire en faveur de brèves pertinentes, et du contenu en ligne. «Souvent, je ne vais pas m'asseoir et ni regarder des matchs de football en entier », a-t-il déclaré. "Beaucoup de fois je vais juste aller sur Twitter ou Vine pour regarder les buts ou les faits marquants."
Olatunji, qui compte plus de 9 millions d'abonnés sur YouTube, a averti que les sponsors et les annonceurs échoueraient s'ils essayaient de vendre aux fans trop directement. Au lieu de cela, il a soutenu que les marques devraient chercher à syntoniser les conversations que les jeunes fans ont déjà et à créer du contenu qu'ils veulent partager. Ses arguments sont confirmés par le rapport Know Your Fan, qui montre que 50% des fans de sport consommant du contenu sur mobile ont moins de 35 ans, contre seulement 27% qui ont 45 ans ou plus.
Tim Ellerton, le responsable mondial des partenariats sportifs de Heineken, a également indiqué que les activations en ligne de la marque autour de son parrainage sportif de la Ligue des Champions sont principalement limitées aux soirées de match les mardis et mercredis, où l'intérêt des fans est élevé et la marque peut tirer profit de son association à la compétition. Cela inclut l'introduction de footballeurs de haut niveau pour diffuser le flux Twitter de Heineken pour la soirée afin d'engager plus de fans.
"Nous ne voulons pas créer des choses que les TV et radios peuvent faire", a déclaré Ellerton. «Les gens nous disent souvent« nous pouvons construire une application pour vous qui offre x et y », mais pourquoi les fans iraient-ils chez Heineken pour cela ? Nous ne voulons pas concurrencer les radioTVdiffuseurs. "
Juger quand s'engager avec les fans et quand faire un pas en arrière est un acte d'équilibrage délicat pour les sponsors (voir plus bas). Le directeur général du marketing sportif de BMW, Peter Walker, affirme que l'une des préoccupations principales de la marque automobile lors de son parrainage sportif de la Ryder Cup en septembre dernier était d'améliorer le plaisir général des fans de golf. Cela inclut la restauration pour les visiteurs à travers ses propres installations sur le lieu, tandis que pour les gens qui regardent à la maison, il a mis l'accent sur la mise à jour en temps réel et le contenu exclusif sur les médias sociaux. La marque a voulu valoriser l'expérience client.
Le tournoi de 2014 a été la campagne de médias sociaux la plus réussie de la marque pour un événement sportif, résultant en 11 000 visites sur le site Web et plus de 500 contacts de produits. BMW a également utilisé des bracelets RFID (identification par radiofréquence) donnés aux visiteurs par les organisateurs de l'événement pour encourager les clients potentiels à glisser rapidement à côté de l'une de leurs promotions de l'événement pour avoir la chance de faire un essai routier et de gagner une voiture.
«La voiture n'est pas un produit à fort taux de rotation, il faut du temps entre le moment où une personne manifestent un intérêt sur un événement comme celui-ci et ensuite l'achat», note Walker. "Une interaction sur les réseaux sociaux est juste le début d'une conversation, mais obtenir autant de prospects a été très agréable."
Le parrainage sportif doit aller de l’avant
De nouvelles formes d'engagement des supporters aident également les sponsors sportifs à atteindre les consommateurs dans différents marchés géolocalisés. Si on prend le cas du football anglais : depuis sa création, la portée mondiale de la Premier League, suivie par environ 1,2 milliard de personnes dans le monde, a attiré des marques qui cherchent à se développer sur de nouveaux marchés.
Pour le parrainage sportif, avec l'impact supplémentaire des médias digitaux, les marques sont maintenant en mesure de localiser leurs sources de trafic dans différents pays et de créer une large gamme de contenu en ligne en partenariat avec les détenteurs de droits. (Les clubs vendent des millions de maillots et écharpes en ligne sur leur site web, au Japon, en Chine, en Asie etc. !!!)
Liverpool Football Club, qui compte environ 40 millions d'adeptes sur ses médias sociaux dans le monde, s'est associé à un certain nombre de marques qui cherchent à atteindre les consommateurs dans de nouveaux territoires. En janvier 2014, le club a signé un accord de parrainage sportif avec la marque américaine Dunkin Donuts, tandis qu'en février dernier, il est devenu le premier partenaire de Nivea Men dans la Premier League.
La position commerciale de Liverpool s'est améliorée de façon significative depuis que Fenway Sports Group a acquis le club en 2010, avec des accords de sponsoring jouant un rôle majeur dans la stratégie de la marque. (La stratégie de sponsoring de Billy Hogan de Liverpool FC).
Billy Hogan, directeur commercial du Liverpool FC, confirme que l'un des principaux indicateurs du club pour mesurer le ROI d'un accord de parrainage sportif est l'engagement digital. «C'est formidable de dire que vous avez un nombre énorme de fan sur les médias sociaux, mais si vous ne vous engagez pas avec eux, il est difficile de faire en sorte que cela fonctionne pour n'importe qui», dit-il. «Nous voyons cela comme une grande opportunité et nous faisons donc beaucoup d'activations et de campagnes avec nos partenaires, à la fois au niveau régional et mondial.
Il ajoute qu'il y a un engagement mutuel à s'assurer que les partenariats favorisent les deux marques impliquées, les sponsors ne travaillant pas uniquement vers leurs propres objectifs de marketing mais aussi aidant la marque à élargir sa base de fans. L'accord avec Nivea Men, par exemple, comprend une annonce télévisée mettant en vedette les joueurs Jordan Henderson, Raheem Sterling et Simon Mingolet dans lequel le top de l'équipe de Liverpool apparaît en parité avec le logo Nivea Men dans la dernière image.
«Nous comptons sur nos partenaires pour aider à rapprocher le club de nos fans», affirme Hogan. "Avoir les deux marques à l'écran à la fin est une importante visualisation de notre conviction qu'un partenariat devrait impliquer les deux parties à s'aider les uns les autres."
Le All England Lawn Tennis Club cherche également à former des partenariats qui aident à amplifier l'attrait mondial du tournoi de Wimbledon. Le directeur commercial Mick Desmond explique que les partenaires du club, dont IBM, Rolex et Lavazza, sont des marques mondiales sélectionnées sur la base de leur forte portée, leur prestige et leur crédibilité. Le tournoi de Rolland Garros n'est pas en reste de partenariats sportifs avec ses contrats Longines, IBM et Peugeot.
Jaguar a été nommé le premier partenaire automobile de Wimbledon dans un contrat de trois ans, mais Desmond dit que le Club All England ne cherche pas à ajouter continuellement des partenaires de marque de la même manière que certains clubs de football. «Nous ne cherchons pas à avoir une longue file de partenaires», dit-il.
«Nous avons 13 partenaires officiels d'approvisionnement tels que nous les appelons et la raison même pour laquelle nous avons des partenariats aussi solides - Rolex est avec nous depuis plus de 30 ans, par exemple, et IBM pour 25 - parce que les partenaires savent qu'ils ont cette exclusivité. "
Wimbledon a une politique stricte contre l'autorisation des panneaux publicitaires sur ses courts et se concentre plutôt sur la création de contenu avec ses partenaires officiels. Celle-ci est diffusée par les partenaires mais aussi par les propres canaux de Wimbledon, y compris son site Web, sa chaîne de télévision en ligne et ses flux sur les médias sociaux. Ces plates-formes permettent à l'événement de continuer à pénétrer de nouveaux territoires.
«Wimbledon est déjà une énorme marque mondiale - nous sommes dans 200 territoires à travers le monde et il est en croissance», dit-il. «Mais alors que nous avons de nombreux marchés matures, les marchés émergents deviennent beaucoup plus critiques pour nous, alors nous voulons travailler avec des partenaires qui ont cette portée mondiale.
Mais quid du parrainage sportif pour les plus petits ?
Si dans cet article nous avons pris des exemples concrets de parrainage sportif, le plus souvent à l'étranger (en fonction des études et des marchés), ils sont majoritairement basés sur des gros contrats de parrainage sportif, des grosses équipes de sport ou de grands sportifs médiatiques. On peut se poser la question des sports moins médiatiques, à faible diffusion, des petites équipes ou des sportifs seuls qui n'ont pas les moyens financiers ni le temps d'établir une stratégie marketing, encore moins digitale.
Tous les sportifs ne devraient pas négliger leur propre communication : leur histoire leur appartient, elle n'est nullement la propriété de RedBull, de Swatch, Skipass ou autre Zapiks. Votre histoire est un magnifique contenu de qualité que vous devriez mettre en valeur vous même et ne pas laisser de grosses agences marketing se l'approprier.
Si l'on regarde ce qu'il se passe dans le ski, on découvre que de grosses agences marketing sont présentes, Swatch sur le Freeride World Tour et Redbull. Juste un conseil, jetez un oeil au site de Redbull, vous verrez qu'il n'a rien à voir avec la fameuse boisson. Toute la stratégie de Rebull est basée sur le fait qu'il s'agit d'une immense agence de marketing ! Vous remarquerez qu'à part de rare cas (WRC Citroen Volkswagen) la majorité des cas de sponsoring concernent des sportifs inconnus du grand public.
Quel est le média le moins cher et proposant le meilleur retour sur investissement que le digital pour se faire connaître ?
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Article très intéressant, le cas de Olatunji montre bien que les sponsors et les annonceurs doivent changé leur méthode avec les moins de 35 ans si il ne veulent pas échouer.