Rand Fishkin : Google est aujourd’hui le concurrent de tous les sites web
La semaine dernière, en évoquant les réactions de la communauté des référenceurs à l'attaque du Wall Street Journal contre Google, nous avions également rapporté la position de Rand Fishkin, en soulignant l'importance de son intervention pour défendre Big G, contre lequel le fondateur de Moz et de Sparktoro n'a jamais été particulièrement tendre. Et voici une nouvelle confirmation, avec le discours "Google in 2020 : From Everyone's Search Engine to Everyone's Competitor" (Google en 2020 : du moteur de recherche de tout le monde au concurrent de tout le monde) avec lequel Fishkin a ouvert l'événement SMX East à New York.
Google est le nouveau concurrent de tous
Depuis les pages du blog de sa (nouvelle) entreprise, Fishkin explique le raisonnement qui sous-tend son intervention (plus de 80 diapositives, toujours lisibles dans la page) : Google abandonne son rôle de moteur de recherche pour devenir un moteur de réponse et, tendance de plus en plus récente et évidente, un concurrent direct d'un très grand nombre de sites et de secteurs d'activité.
De plus en plus d'outils, de fonctions et de ressources pour capter les utilisateurs
De ce point de vue, la voie à suivre pour les spécialistes du marketing web semble claire et nette : la plus grande source de trafic sur le web - gratuit et payant - est en train de devenir un "jardin clos", intéressé non seulement à garder les gens sur sa propriété, mais aussi à entrer en concurrence directe avec les entités qui l'ont aidé à devenir un pouvoir monopolistique et dominant. Nous l'avons vu récemment avec Google Shopping, mais aussi avec les exemples de SERP sans liens et avec des boîtes de réponse directe.
Comment diversifier les sources de trafic selon Rand Fishkin
Selon M. Fishkin, "si vous êtes un spécialiste du marketing ou une entreprise qui dépend de Google, vous avez encore de nombreuses possibilités, du moins dans la plupart des secteurs - désolé pour Expedia, Yelp, TripAdvisor et tous ceux qui tentent de concurrencer YouTube. Cependant, pour rester dans la course, il faut planifier la bonne façon de diversifier les sources de trafic, d'accroître la demande de marques en dehors des recherches et de tirer profit des recherches sans clic.
Nouvelles estimations sur l'érosion du trafic organique
C'est précisément sur ce dernier front qu'arrivent de nouvelles données confirmant l'érosion des clics depuis les pages de recherche Google : plus de la moitié des recherches Google depuis un mobile et près de 35 % depuis un ordinateur de bureau se sont terminées sans que l'utilisateur ne visite ensuite aucun autre contenu, rapporte l'analyse de Jumpshot. En outre, selon M. Fishkin, la tendance est toujours au déclin des recherches organiques par rapport à l'augmentation des recherches effectuées sur les publicités ou sans aucun clic.
7,5 % des recherches aboutissent aux propriétés de Google
Plus précisément, rien qu'en septembre 2019, "7,5 % de toutes les recherches ont abouti à un clic sur une propriété d'Alphabet", c'est-à-dire la holding qui contrôle Google et d'autres sociétés connexes. Ainsi, aujourd'hui déjà, "Google est le principal bénéficiaire de Google Search, car aucun autre site ne s'approche de ce chiffre de 7,5 %", révèle l'enquête. Il suffit de dire, comme nous l'avons également mentionné dans un autre article sur l'optimisation SEO des images, que le deuxième moteur de recherche le plus utilisé est Google Images !
Google est un défi pour tous les sites et secteurs d'activité
Mais il n'y a pas que cela à souligner, car Google est entré en concurrence dans de nombreux autres secteurs d'activités grâce à des réponses directes et à des "incursions" dans des niches verticales, telles que la météo, les voyages, les clubs et les critiques, qui permettent à l'utilisateur d'obtenir l'information requise sans jamais cliquer sur les sites qui ont publié ce contenu à l'origine.
En montrant les résultats de Google Hotels, Flights, Jobs Search, le "local pack" et d'autres types de résultats enrichis qui apparaissent sur la page de résultats principale, M. Fishkin affirme que "la tendance est généralisée" et qu'elle prive de trafic et d'activité "Skyscanner et Kayak pour les voyages, Eater et Yelp pour les résultats locaux, US News et FiveThirtyEight pour les classements universitaires, Wunderground et Weather.com pour la météo, MetaCritic et PC Game". En fait, tous les sites, à l'exception de celui d'Alphabet, sont perdants dans les recherches sur les thèmes de la "culture populaire et des médias".
Comment résister à Google ?
Que peuvent faire les sites pour rester compétitifs ? Dans son discours, l'expert en référencement offre quelques conseils pratiques : la première étape consiste à "trouver un moyen de faire de notre marque ce que les utilisateurs recherchent", c'est-à-dire de "brander" la recherche. Pour reprendre l'exemple des prévisions, "je ne veux plus seulement du trafic pour le mot clé météo, mais je veux des recherches pour ma marque, pour Weather Underground, Weather.com et Weather Channel".
Cibler les recherches sur les marques et renforcer la marque
En outre, il faut trouver des moyens de tirer profit des recherches en zéro clic en essayant de se positionner dans les featured snippets avec un contenu ciblé et ainsi gagner la confiance des utilisateurs et la notoriété avec sa marque, ce qui peut favoriser la visibilité. L'achat d'annonces peut également être considéré comme une stratégie, tout comme les anciennes campagnes de promotion hors ligne telles que les panneaux d'affichage, les publicités à la radio et à la télévision, qui peuvent influencer le comportement de recherche.
Il est également important de mettre correctement en œuvre le panneau de connaissances relatif à sa marque, en certifiant sa propriété et en demandant des changements si nécessaire, car cette caractéristique peut contribuer à influencer positivement la perception de la marque. En bref, selon Rand Fishkin, nous devons penser à la gestion de la réputation et à la notoriété de la marque du point de vue du référencement afin d'optimiser les résultats de recherche des marques.
Stratégies pour continuer à être compétitif
Le dilemme classique du prisonnier se pose à ce stade, qui, pour les sites, prend la forme suivante : "J'optimise le contenu pour les recherches sans clic, pour fournir ces réponses, je marque mes résultats comme le veut Google, mais d'un autre côté, je m'expose à une perte conséquente de trafic organique provenant des recherches".
La solution au dilemme du prisonnier du SEO
Le mécanisme suggéré pour sortir de ce dilemme divise le problème en deux catégories : un chemin à suivre pour tous les types de contenu pouvant émerger en tant que résultats enrichis (l'image ci-dessus) et un autre spécifiquement pour les résultats de recherche dérivés de données structurées (l'image suivante).
Les sites qui se trouvent dans le premier cas doivent se poser deux questions : " ai-je intérêt à être classé pour cette requête même sans trafic ? ", puis " mon équipe ou mon client accordera-t-il du crédit à des classements qui n'apportent pas de trafic ? " Si la réponse aux deux questions est oui, il faut investir dans ce que Fishkin appelle le SEO On-Serp, c'est-à-dire l'optimisation pour les résultats riches et autres fonctionnalités proposées par Google ; sinon, il faut concentrer les efforts sur les mots-clés qui génèrent (encore) du trafic.
Pour les données structurées, les questions sont les suivantes : "est-ce que je gagne ou perds de la valeur en ajoutant des données structurées que Google pourrait utiliser dans une boîte de réponse directe ?", puis "est-ce que je préfère les placer dans une boîte de réponse ou les donner à un concurrent pour qu'il se concentre sur d'autres mots clés ?". Si les réponses sont positives, on se met au travail pour ajouter des données structurées, alors que dans le cas contraire, il faut immédiatement réorienter la stratégie vers d'autres opportunités.
Créez une demande pour votre marque pour vous protéger de Google
En fin de compte, chaque site doit essayer de se protéger de la concurrence que Google ne manquera pas d'apporter dans tous les secteurs, mais M. Fishkin laisse un message d'espoir en disant que "nous avons la possibilité de construire notre marque et de réussir". Il est clair que le fait de s'appuyer sur les moteurs de recherche pour atteindre les clients rend intrinsèquement les marques dépendantes de la façon dont ces moteurs de recherche fournissent des résultats : cependant, en intégrant les efforts de référencement à une stratégie qui crée une demande pour la marque, nous pouvons être en mesure de nous protéger de ces changements et de rester dans la course.
