Comment utiliser les commentaires et les évaluations pour renforcer votre marque ?
Souvent en marketing, l'expression "pour le meilleur ou pour le pire, pourvu qu'on en parle" - paraphrase d'une phrase du Portrait de Dorian Gray d'Oscar Wilde - revient pour souligner l'importance, en communication, de se faire entendre et percevoir par le public "indépendamment" du type de sentiment. Typiquement, il est utilisé pour expliquer ou justifier des modes de communication excessifs (vulgaires ou agressifs) ou de véritables échecs épiques d'entreprises, mais dans notre contexte, il peut être utilisé pour introduire le sujet délicat des réactions, commentaires et critiques des utilisateurs, qui peuvent devenir des leviers pour piloter nos produits et services.
Comment exploiter le retour d’information au profit de la marque
En général, on pourrait penser qu'il vaut mieux ne pas recevoir d'avis du tout que de lire des notes critiques : en réalité, il faut accueillir tout type d'interaction avec les clients, qu'elle soit positive ou négative, en structurant une méthode opérationnelle pour recueillir, traiter et répondre aux avis des utilisateurs de manière bénéfique.
Ce type d'échange nous permet de façonner nos produits, de résoudre d'éventuels problèmes, d'intervenir pour donner des conseils, et ainsi de suite : pour cette raison, le feedback doit toujours être apprécié et stimulé, notamment parce que le bouche-à-oreille reste l'un des principaux canaux d'information à la disposition des utilisateurs, comme nous parlions de la réputation en ligne du SEO.
A quoi servent les avis clients ?
Le "tant qu'on en parle" pourrait être considéré comme un peu similaire aux hypothèses de la notoriété des marques, selon lesquelles nous devons informer le public de l'existence et des caractéristiques d'une marque, dont il a initialement une opinion essentiellement neutre, ni trop bonne ni trop mauvaise, en construisant notre récit.
Mais le marketing exploite aussi une autre règle jamais démentie, selon laquelle "plus l'exposition médiatique est grande, plus l'appréciation d'une marque est élevée", qui repose sur le mécanisme inconscient de l'imitation par simplification.
En pratique, c'est comme si les gens se convainquaient automatiquement que quelque chose de bien connu ne peut pas être trop mauvais, alors qu'au contraire, lorsqu'ils tombent sur un nouveau produit ou une nouvelle marque, ils sont plus réticents - statistiquement - à faire un achat immédiat et à chercher plus d'informations (ou plus susceptibles de se tourner vers quelque chose de connu). Ce qui compte, c'est la conscience collective, même non liée et indépendante de la réputation, car elle est en soi un indicateur et un facteur de choix.
L'utilité du retour d'information des utilisateurs
Et c'est à cela que les examens peuvent servir, pour au moins cinq raisons pratiques :
- Elles renforcent la confiance des nouveaux consommateurs, qui sont mieux prédisposés à faire confiance aux expériences positives et rassurantes des clients qui ont acheté et testé un produit ou un service et qui le recommandent.
- Ils représentent la preuve sociale, une opinion impartiale et externe de la marque qui peut confirmer nos promesses.
- Ils démontrent notre compétence et notre professionnalisme.
- Ils améliorent les taux de conversion : la lecture d'un avis "au bon moment" peut donner à un utilisateur hésitant l'impulsion finale pour acheter.
- Ils contribuent au référencement, à la visibilité et à la réputation globale de la marque et du site.
Comment convaincre les utilisateurs de laisser des commentaires et des avis
Il n'est pas toujours facile d'obtenir ce retour d'information, car les gens se lassent souvent de "perdre du temps" à raconter leur expérience : généralement, le commentaire vient naturellement à la fin d'une expérience remarquablement positive ou, plus fréquemment encore, d'une expérience exceptionnellement mauvaise.
Pour faciliter le processus, il est nécessaire d'intercepter les personnes " à chaud ", au moment où elles sont le plus satisfaites et enthousiastes pour le voyage, mais surtout de faciliter l'opération et de concentrer les efforts sur les canaux les plus pertinents pour l'entreprise - site, social ou Google My Business - en utilisant éventuellement une plateforme tierce pour gérer le flux rapidement ou pour prévoir l'envoi de courriels de suivi pour demander un feedback à un stade ultérieur.
En outre, les commentaires peuvent être encouragés en offrant un certain avantage aux utilisateurs, comme une petite remise sur des achats futurs ou d'autres avantages.
L'importance du retour négatif - et de la résolution de problèmes
Il est presque inévitable que nous soyons confrontés à des critiques et à des avis négatifs, comme nous l'avons dit : l'important n'est pas de mal réagir ni d'ignorer (ou de supprimer) le commentaire pour protéger notre image, mais plutôt d'utiliser chaque commentaire pour améliorer notre service et éventuellement découvrir des faiblesses actuelles qui, grâce à un travail d'optimisation, peuvent être résolues et surmontées.
Dans le cas d'un retour négatif, notre tâche consiste précisément à comprendre ce qui n'a pas fonctionné dans l'expérience de l'utilisateur et comment nous pouvons résoudre le problème.
Gérer les commentaires critiques
Il existe plusieurs méthodes pour gérer ces situations critiques. Un article de searchenginewatch suggère par exemple un processus en quatre étapes, qui commence par un contact direct avec les clients qui ont laissé des commentaires négatifs ou controversés, afin de comprendre précisément quel était le problème et d'y remédier.
Remerciez la personne d'avoir partagé son avis et signalé un problème ou un dysfonctionnement.
Quelle que soit la cause de cette impression négative, montrez que vous êtes désolé et que vous êtes prêt à rectifier le tir.
Vérifiez ce qui n'a pas fonctionné et ce qui peut être fait pour remédier à la situation : selon le type d'entreprise, nous pouvons proposer un avantage correctif, tel qu'une session de démonstration, un accès prolongé à l'essai, un abonnement prolongé ou un code promotionnel.
Si nous avons identifié et résolu le problème - et que nous estimons donc que l'utilisateur peut être satisfait de nos efforts - nous lui demandons de mettre à jour et de modifier son avis.
Changer l'approche de la critique
Pour la croissance de notre projet et de notre réputation, nous ne devons pas nous préoccuper de l'avis négatif en lui-même, mais plutôt du fait que nous fournissons un mauvais service : notre tâche consiste donc à essayer de transformer l'expérience négative qu'un utilisateur a eue avec notre marque en une expérience positive, qui peut également servir d'exemple pour d'autres personnes et accroître la fiabilité de la marque.
Il n'est pas possible de toujours garantir des services parfaits et les erreurs sont au coin de la rue dans toutes les sphères de notre vie, même en ligne : être capable d'écouter les problèmes, d'intervenir rapidement pour les résoudre et d'interagir avec les clients les plus difficiles sont des facteurs qui peuvent contribuer à construire une image positive de notre marque et de notre travail bien plus que de faux avis ou des critiques ignorées et cachées.
Les avis négatifs et Google : ne promettez pas aux utilisateurs des incitations à modifier leurs commentaires
Bien sûr, il existe des moyens plus simples et plus directs de demander aux utilisateurs de modifier un avis négatif. En particulier, de nombreuses entreprises offrent (ou seraient prêtes à offrir) une forme d'incitation en échange d'un changement positif.
En plus d'être contraires à l'éthique, ces pratiques sont expressément interdites par Google, qui, dans la dernière révision de ses directives sur les "normes relatives au contenu fourni par les utilisateurs de Maps" (qui s'appliquent à tous les formats, y compris les avis, les photos et les vidéos, et qui servent également de boussole pour les autres produits de l'écosystème), interdit explicitement de "payer, inciter ou encourager la publication de contenu qui ne représente pas une expérience authentique, ou d'encourager les avis positifs en échange de remises, de biens et/ou de services gratuits".
De même, une autre entrée est apparue, soulignant explicitement que les entreprises ne doivent pas "décourager ou interdire les évaluations négatives ou solliciter de manière sélective les évaluations positives des clients".
Pour Google - et pour les utilisateurs aussi, si l'on y réfléchit bien - manipuler l'opinion d'un client signifie essentiellement falsifier son expérience et exposer ainsi les clients suivants à des expériences négatives similaires.
C'est pourquoi, en plus d'avoir activé un système de traitement automatique des avis (capable de détecter les contenus inappropriés tels que les faux avis et les spams), Google a ajouté cette spécification supplémentaire, interdisant clairement aux marques d'encourager les commentaires et les contenus "en échange de remises, de biens et/ou de services gratuits", y compris même "les demandes des commerçants de revoir ou de supprimer un avis négatif en offrant des remises, des biens ou des services gratuits ou d'autres incitations".
Par conséquent, même Google confirme implicitement que la seule façon de transformer un avis négatif en avis positif est d'intervenir sur le problème et d'essayer de résoudre la situation qui a frustré l'utilisateur : ce n'est qu'après avoir effectivement amélioré son expérience que nous pouvons ensuite le contacter dans l'espoir qu'il soit en mesure de décrire le cas de manière actualisée et de réévaluer la marque, en améliorant l'avis initial (et en devenant en quelque sorte un témoignage du travail positif de l'entreprise, même face à un cas critique).
