Google lance la mise à jour "Contenu utile" pour garantir l'utilité du contenu
Certains l'ont déjà comparée à Panda et Penguin en ce qui concerne ses effets possibles sur le SEO (ou du moins sur la façon dont les professionnels devront repenser certaines de leurs stratégies de référencement), et les prémisses sont en effet grandioses : depuis le 25 août, le déploiement de la mise à jour du contenu utile a commencé, une nouvelle mise à jour majeure de l'algorithme de classement de Google Search qui se concentre sur l'utilité du contenu pour les êtres humains et les personnes, promettant de faire émerger uniquement les pages utiles dans les SERP, précisément, en rétrogradant et en supprimant la visibilité du contenu ouvertement inutile.
Pour l'instant, cette mise à jour ne concerne que le système de recherche (n'affectant donc pas Google Discover ou les autres plateformes Google) et n'est disponible que pour la langue anglaise, mais il est probable qu'elle soit étendue à d'autres services de Big et à d'autres langues.
Mise à jour du contenu utile de Google, qu’est-ce que c’est et comment ça marche ?
En résumé, la mise à jour du contenu utile (Helpful Content Update) - que l'on peut traduire en français par "mise à jour du contenu utile" - est un changement algorithmique par lequel Google vise à éliminer le contenu écrit dans le seul but de se classer dans les moteurs de recherche et qui n'aide ni n'informe les gens.
Plus précisément, lors de la présentation de la mise à jour, Danny Sullivan a écrit que l'objectif était de "contrer le contenu qui semble avoir été créé principalement pour obtenir un bon classement dans les moteurs de recherche plutôt que pour aider ou informer les gens", et de "veiller à ce que le contenu non original et de faible qualité ne soit pas bien classé dans les moteurs de recherche".
En outre, le porte-parole pour la recherche ajoute que les premiers tests internes de Google "ont révélé que les résultats liés à l'éducation en ligne, aux arts et aux divertissements, au shopping et aux contenus technologiques seront particulièrement améliorés" (non pas parce que les tests se sont concentrés sur ces domaines, mais parce que ces sujets pourraient avoir de plus grandes quantités de contenus visés par la mise à jour).
D'un point de vue technique, Google utilise l'apprentissage automatique pour identifier les contenus utiles et non utiles, conçus uniquement pour être bien classés dans les recherches et non pour apporter des avantages aux utilisateurs ; dans le billet, il est expliqué que " les systèmes de Google [de Google] identifient automatiquement les contenus qui semblent avoir peu de valeur, une faible valeur ajoutée ou qui ne sont pas particulièrement utiles aux chercheurs ". Une variété de signaux sur la page et sur le site seront agrégés pour déterminer le classement d'une page, bien que (évidemment) aucune précision n'ait été donnée.
Dans tous les cas, le processus est automatisé à l'aide d'un modèle d'apprentissage automatique, ce qui permet au contenu utile d'apprendre, de s'améliorer et de changer en permanence. De ce point de vue, il est important de s'attarder sur les mots choisis par Google pour définir son intervention : la mise à jour du contenu utile est un "signal de classement à l'échelle du site qui est toujours actif", donc appliqué à l'ensemble du site (et non à des pages individuelles) et fonctionnant en permanence - contrairement aux mises à jour du noyau dur ou à des changements tels que la mise à jour des avis sur les produits, qui nécessitent une mise à jour périodique.
De plus, ses effets n'entraînent pas d'action manuelle ni de pénalité anti-spam, bien que pour les personnes concernées le résultat soit similaire à celui d'une sanction, et pour le moment il n'est pas possible de prévoir l'impact de l'intervention en termes de pourcentage de requêtes ou de recherches qui pourraient être affectées, bien que les sources des moteurs de recherche parlent déjà d'un impact "significatif".
Autre information intéressante, Google a confirmé à Barry Schwartz que ces algorithmes ont été validés par des évaluateurs de qualité, et que l'utilisation de ce système améliore la qualité de la recherche, tout comme Google valide tout type d'amélioration du classement avant le lancement.
A quoi sert cette mise à jour ?
En clair, le nouveau signal de classement au niveau du site cible le contenu "search-engine first", c'est-à-dire le contenu créé d'abord pour plaire aux moteurs de recherche et gagner des positions de visibilité dans les SERP, qui s'avère peu utile aux utilisateurs, auxquels il n'apporte aucun soutien concret en termes d'information ou de réalisation de l'intention de recherche.
L'objectif de Google est de faire émerger, au contraire, du contenu "people-first", c'est-à-dire fait en fonction des besoins des gens et qui assure une expérience de recherche complète et satisfaisante.
Le post de Google indique explicitement que les mises à jour du contenu utile permettent de "récompenser le contenu dans lequel les visiteurs ont le sentiment d'avoir eu une expérience satisfaisante, tandis que le contenu qui ne répond pas aux attentes du visiteur ne sera pas aussi performant".
Parmi les exemples de "contenu inutile" figurent les pages qui se contentent d'agréger des informations provenant d'autres sources sans apporter de valeur ou d'éclairage unique, et plus ou moins entre les lignes également le contenu généré par l'IA, car les mauvaises pratiques incluent les pages qui "ne semblent pas avoir été créées pour, ou même par, une personne".
Comme l'écrit Sullivan, "les gens ne trouvent pas utile un contenu qui semble avoir été conçu pour attirer les clics plutôt que pour informer les lecteurs" : par exemple, si nous recherchons des informations sur un nouveau film, il est frustrant de tomber sur "des articles qui regroupent des critiques d'autres sites sans ajouter de perspectives autres que celles disponibles ailleurs", car ils n'offrent rien de particulièrement utile ou de nouveau.
Avec cette mise à jour, cependant, nous verrons davantage de résultats contenant des "informations uniques et authentiques", conformément à la mission de Google visant à "réduire le contenu de mauvaise qualité et à faciliter la recherche de contenu authentique et utile".
En termes pratiques, étant donné qu'il s'agit d'un signal pondéré pour l'ensemble du site (et que, par conséquent, les sites ayant beaucoup de contenu inutile pourraient voir un effet plus important), lorsque l'algorithme d'apprentissage automatique détermine qu'une quantité relativement importante du contenu publié est insatisfaisante ou inutile, l'ensemble du site pourrait être signalé par ce classificateur, ce qui aurait des effets négatifs sur le classement de toutes les pages, même si "certains contenus de type "people-first" sur des sites classés comme ayant un contenu inutile pourraient encore être bien classés, s'il existe d'autres signaux qui identifient ce contenu "people-first" comme utile et pertinent pour une requête".
Ce que vous devez savoir sur la mise à jour du contenu utile
Comme indiqué, pour l'instant, la mise à jour ne concerne que les recherches en anglais au niveau mondial, mais il est facile d'imaginer une extension dans les mois à venir.
Cette mise à jour introduit un nouveau signal au niveau du site que Google prend en compte parmi de nombreux autres signaux pour classer les pages Web. Ce signal permet au moteur de recherche d'identifier automatiquement le contenu qui semble avoir peu de valeur, une faible valeur ajoutée ou qui n'est pas particulièrement utile aux chercheurs.
Le modèle qui applique ce signal aux sites fonctionne en permanence et permet au système de "surveiller les sites nouvellement lancés et les sites existants", explique Google.
L'article souligne également un aspect crucial : désormais, "tout contenu" (et donc pas seulement le contenu non utile) trouvé sur des sites qui, selon les critères de Google, présentent une quantité relativement élevée de contenu non utile en général, a moins de chances d'obtenir de bons résultats dans les recherches, "en supposant qu'il existe d'autres contenus ailleurs sur le Web qu'il vaut mieux faire apparaître". En pratique, ce signal de classement au niveau du site peut affecter le classement de l'ensemble du site, y compris celui du contenu de meilleure qualité.
C'est pourquoi, selon Google, la suppression d'un contenu inutile peut favoriser le classement d'autres contenus sur le site.
Les sites touchés par cette mise à jour - et par ce signal - peuvent en effet récupérer leurs positions et leur visibilité perdues, en partant précisément de la suppression (ou de la noindexation) des "contenus inutiles", même s'il faut prévoir une attente de plusieurs mois avant que des effets positifs ne se manifestent après les corrections. Même si, en fait, Google met constamment à jour les scores d'utilité, il y a toujours une sorte de "délai d'attente" et une période de validation que l'on doit attendre pour récupérer (si l'on a effectivement supprimé suffisamment de contenu inutile).
Mise à jour du contenu utile : comment savoir si un contenu est utile ?
À ce stade, il est essentiel de comprendre ce que nous entendons (et ce que Google entend) par utilité du contenu.
Une première définition est celle que nous avons déjà présentée : le contenu utile est un contenu créé en pensant aux gens plutôt qu'aux moteurs de recherche. Concrètement, pour déterminer si un contenu est vraiment "axé sur les personnes" et non sur les moteurs de recherche, nous devons nous demander si nous l'aurions créé de toute façon si les moteurs de recherche n'existaient pas, ou si cette ressource aide réellement les lecteurs ou les clients indépendamment de Google.
C'est encore l'article de Google qui identifie ensuite une série de réflexions et de meilleures pratiques pour nous aider à déterminer si notre contenu est utile et "people-first", c'est-à-dire écrit en cherchant avant tout à satisfaire l'intérêt et l'intention de l'utilisateur, tout en utilisant les meilleures pratiques de référencement pour apporter une valeur ajoutée au lecteur. Voici cinq questions à garder à l'esprit lors de l'évaluation d'un contenu, dont la réponse positive identifie une bonne approche axée sur les personnes :
- Avez-vous un public existant ou prévu pour votre entreprise ou votre site qui trouverait votre contenu utile s'il venait directement à vous (sans passer par Google) ?
- Votre contenu démontre-t-il clairement des compétences de première main et des connaissances approfondies (par exemple, des compétences découlant de l'utilisation effective d'un produit ou d'un service ou de la visite d'un lieu) ?
- Votre site a-t-il un but ou un objectif principal ?
- Après avoir lu votre contenu, une personne aura-t-elle le sentiment d'en avoir appris suffisamment sur un sujet pour atteindre son objectif ?
- La personne qui lit votre contenu aura-t-elle le sentiment d'avoir vécu une expérience satisfaisante ?
Google identifie ensuite d'autres questions qui sont révélatrices d'une approche de la recherche axée sur le moteur, et qui peuvent donc constituer un signal d'alarme pour réévaluer la manière dont nous créons le contenu sur le site. Toutefois, il est important de noter que Google précise que ce conseil "n'invalide pas les meilleures pratiques de référencement, car le référencement est une activité utile lorsqu'elle est appliquée à un contenu centré sur les personnes", mais le contenu créé principalement pour le trafic des moteurs de recherche est fortement corrélé à un contenu que les chercheurs trouvent insatisfaisant.
Ainsi, pour éviter d'adopter une approche axée sur les moteurs de recherche, nous devons répondre à toutes (ou à la plupart) de ces questions par la négative :
- Le contenu est-il créé principalement pour attirer les internautes à partir des moteurs de recherche, plutôt que pour les humains ?
- Produisez-vous beaucoup de contenu sur des sujets différents dans l'espoir que certains d'entre eux obtiennent de bons résultats dans les résultats de recherche ?
- Utilisez-vous une automatisation poussée pour produire du contenu sur de nombreux sujets ?
- Est-ce que vous résumez principalement ce que les autres ont à dire sans ajouter beaucoup de valeur ?
- Est-ce que vous écrivez sur des sujets simplement parce qu'ils semblent à la mode et non parce que vous écririez autrement sur ces sujets pour votre public existant ?
- Votre contenu donne-t-il aux lecteurs l'impression qu'ils doivent chercher à nouveau de meilleures informations auprès d'autres sources ?
- Vous écrivez en respectant un nombre de mots spécifique parce que vous avez entendu ou lu que Google a un nombre de mots préféré ?
- Avez-vous décidé d'entrer dans un domaine de niche sans réelle expérience, mais principalement parce que vous pensiez obtenir du trafic de recherche ?
- Votre contenu promet-il de répondre à une question à laquelle il est en fait impossible de répondre (par exemple, suggérer qu'il existe une date de sortie pour un produit, un film ou un programme télévisé sur lequel il n'existe aucune information précise) ?
Les effets sur le référencement et la production de contenu
Le nouveau signal HCU (mise à jour du contenu utile) de Google est donc un outil de classement permanent qui vise à réduire la quantité de contenu de mauvaise qualité dans les SERP, grâce à un signal de classement au niveau du site qui identifie et frappe le contenu en priorité dans les moteurs de recherche.
Selon les premières impressions (et ce qui ressort des communications officielles de Google), il s'agira probablement d'une mise à jour importante qui pourrait changer la façon dont les gens travaillent dans le domaine du référencement pour la création de contenu, même s'il est évidemment trop tôt pour dire à quel point son impact sera important et significatif (et nous avons tous à l'esprit le battage médiatique autour de la Mise à Jour "Experience sur la page", qui s'est avérée être un signal de peu de poids jusqu'à présent).
Il est certain qu'elle pourrait (et devrait) frapper ceux qui produisent du contenu dans le but primordial (ou absolu) d'augmenter la visibilité et le trafic sur les moteurs de recherche, c'est-à-dire l'ancien concept de SEO, car Google tentera de promouvoir et d'augmenter le classement du contenu qui offre des perspectives plus originales non disponibles ailleurs sur le Web, dans le but d'accroître l'authenticité et d'éviter une série de résultats de recherche qui répètent trivialement la même chose, le même point de vue et les mêmes informations, ce qui entraîne une mauvaise expérience de recherche.
Selon l'analyse de Marie Haynes, les types de sites touchés par cette mise à jour pourraient être les suivants :
- Sites qui publient du contenu généré par l'IA.
- Les "sites de niche" (à moins qu'ils ne fassent un excellent travail en démontrant leur compétence et en répondant pleinement aux besoins du chercheur).
- Sites qui ne font guère plus qu'agréger des informations provenant d'autres sources en ligne.
- Sites d'affiliation lourds (bien que nombre d'entre eux aient déjà été fortement influencés par la mise à jour des avis sur les produits).
Le contenu généré par l'intelligence artificielle et par des modèles d'intelligence artificielle tels que GPT-3 et d'autres (qui ont récemment commencé à proliférer et sont parfois bien classés) est également dans le collimateur, comme l'a noté Glenn Gabe, car l'objectif de la mise à jour est "de faire ressortir le contenu qui sera considéré comme aidant et ajoutant de la valeur aux sujets recherchés" et ceux qui créent "un contenu axé sur les moteurs de recherche, y compris le contenu basé sur l'IA, pourraient en pâtir".
L'UHC de Google : de nouvelles bonnes pratiques de référencement pour créer du contenu utile
Élargissant l'analyse, l'expert américain souligne que l'HCU vise à récompenser les créateurs de contenu qui se concentrent fortement sur un sujet, ont une expertise approfondie dans un domaine et peuvent démontrer des compétences de première main et des connaissances approfondies. Le conseil pour les SEO (et les référenceurs) est donc d'essayer de " rester dans son propre couloir ", c'est-à-dire de ne pas essayer de couvrir trop de sujets différents si vous ne pouvez pas fournir des informations approfondies pour chacun d'eux.
Dans ce cadre, il est donc plus approprié de se concentrer sur ce que nous savons vraiment faire, en modifiant l'approche stratégique : Gabe appelle explicitement à "fournir un contenu de qualité supérieure qui peut vraiment aider les utilisateurs, ne pas se contenter de suivre le volume de recherche, ne pas utiliser l'automatisation pour créer beaucoup de contenu de moindre qualité uniquement pour cibler les requêtes à fort volume de recherche, ne pas se contenter de résumer ce que disent les autres, ne pas augmenter artificiellement le nombre de mots en pensant que Google essaie de le récompenser, ne pas promettre une réponse à une question qui n'en a pas".
En outre, comme cela est déjà évident avec d'autres mises à jour récentes, la mise à jour du contenu utile place également le rôle de l'EAT au centre du discours sur le référencement, notamment en ce qui concerne l'intégration d'une véritable expertise dans notre stratégie de contenu.
Lily Ray donne également des indications intéressantes sur une nouvelle approche de la création de contenu en matière de référencement, et conseille notamment de :
- Procéder à une analyse objective de notre contenu afin d'évaluer sa qualité et la mesure dans laquelle il répond aux attentes des utilisateurs, en faisant éventuellement appel à des tiers objectifs pour effectuer des tests auprès des utilisateurs comme moyen d'évaluer la qualité du contenu.
- Supprimez ou mettez à jour de manière significative le contenu qui pourrait être considéré comme "axé sur le référencement" et qui n'est pas utile aux utilisateurs.
- S'il y a une quantité importante de ce type de contenu inutile sur notre site, n'apportant aucune valeur (trafic, conversions, tout autre indicateur clé de performance), il est peut-être temps d'envisager la suppression, la non-indexation ou la consolidation dans une autre position pertinente sur le site.
- Impliquez de véritables experts dans la stratégie de contenu, par le biais de contributions directes à l'article, d'interviews ou en recevant des citations d'experts, afin de contribuer à prouver l'authenticité des informations.
- Ne vous fiez pas aux outils de recherche de mots clés et à la rétroconception de ce que tout le monde a déjà écrit comme stratégie de contenu. Google sait de mieux en mieux reconnaître les articles qui disent tous la même chose et souhaite obtenir des perspectives uniques qui ne peuvent provenir que d'êtres humains réels et expérimentés.
Mise à jour du contenu utile : comment les sites affectés peuvent se rétablir
Nous avons déjà évoqué brièvement les mesures correctives possibles pour tenter de récupérer les positions perdues si notre site a été touché par la mise à jour du contenu utile, mais nous pouvons développer ce point grâce à quelques idées de Marie Haynes (et en interprétant ce que Google a dit dans ses deux articles sur le sujet).
Tout d'abord, répétons qu'un site peut effectivement récupérer le trafic, le classement et la visibilité perdus à cause du nouveau signal s'il intervient en corrigeant (ou en éliminant) le contenu inutile et "orienté moteur de recherche", mais que le processus de réévaluation de Google prend du temps et peut même durer plusieurs mois.
L'action corrective pourrait se concentrer sur les étapes suivantes :
- Identifiez le contenu qui est principalement créé à des fins de classement et élaborez une stratégie pour supprimer, ou améliorer ce contenu.
- Veiller à ce que l'expérience de première main sur le sujet soit démontrée sur le site et trouver des moyens de convaincre les autres acteurs du secteur de reconnaître notre expérience et nos connaissances sur ces sujets.
- Renouveler le contenu et améliorer l'EAT conformément aux meilleures pratiques et aux directives officielles de Google à l'intention des propriétaires de sites (par exemple, en ce qui concerne les mises à jour de base, les avis sur les produits et ou le contenu d'affiliation), en respectant tout particulièrement les directives suivantes :
- démontrer une meilleure expérience de première main ;
- faire davantage pour se faire connaître des autres en tant qu'experts (par exemple, un bon marketing de contenu et des relations publiques) ;
- trouver des moyens de rendre le contenu aussi précieux que possible pour les utilisateurs ;
- s'attachent à comprendre ce que le chercheur a l'intention de faire et à trouver et fournir un contenu qui répond à ce besoin.
- Clarifiez le but ou l'objectif de chaque page (et assurez-vous que cet objectif est avant tout destiné à aider les gens).
- Comparez le type de contenu que Google classe chez les concurrents pour vous en inspirer.
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