Le marketing après-vente automobile et les opportunités de la vidéo personnalisée
Dans l'industrie automobile, le marketing après-vente automobile est un domaine important pour les spécialistes du marketing. Aujourd'hui, nous disposons d'un outil formidable pour nous aider : La vidéo personnalisée. Qu'est-ce que c'est ? Pourquoi est-elle si efficace ? C'est ce dont nous allons parler dans ce billet.
L'automobile est un secteur important, ramifié et stratégique, qui traverse actuellement une phase très délicate et critique en raison de l'impact de la pandémie de COVID-19 sur l'économie mondiale.
La crise, et la nécessité de s'en remettre le plus rapidement possible, est un domaine d'intérêt important. Le scénario est complexe et intéressant.
Le secteur de l'automobile est en pleine tourmente, et c'est un secteur qui subit une révolution depuis plusieurs années déjà. Cette révolution s'inscrit dans un changement de paradigme général, celui induit par la Transformation digitale.
Dans ce billet, nous avons résumé les principaux vecteurs de changement que le numérique a activé dans l'industrie automobile. Dans un autre billet, nous nous sommes concentrés sur le volet avant-vente. Il s'agit d'un processus long et délicat qui implique en moyenne 20 points de contact (principalement numériques) et que les marques apprennent à gérer.
Mais maintenant, nous voulons passer au côté opposé du processus d'achat d'une voiture, qui est en fait complémentaire (et nous verrons pourquoi) : le marketing automobile après-vente.
C'est précisément dans la phase d'après-vente que l'on peut trouver les marges les plus importantes (et ce n'est pas si évident ou connu).
Dans ce billet, nous allons voir les raisons de cette importance, puis nous nous intéresserons à un outil concret et avancé qui offre des résultats formidables en termes de fluidité et d'efficacité de la communication, de satisfaction et de fidélisation du client : Les vidéos personnalisées.
Pourquoi le marketing après-vente automobile est-il si important ?
Nous allons répondre à cette question dès maintenant, et nous le ferons avec des données très parlantes.
Tout d'abord, aujourd'hui déjà, des marges bénéficiaires de 20% sont générées dans les phases d'après-vente de l'achat d'une voiture ; nous parlons d'un pourcentage beaucoup plus élevé que celui des phases de vente (source : e-Mobil). En outre, un client passe en moyenne 15 heures à acheter une voiture. Il consacre également 50 heures à l'ensemble des processus de service et d'après-vente (source : Cox Automotive).
Il n'est donc pas surprenant que la véritable concurrence dans l'industrie automobile se déplace de plus en plus vers le service client et l'après-vente.
Cela est vrai pour les marques comme pour les concessionnaires et les revendeurs. Et cela ressort clairement des données (source : V12 data) :
- 54 % des clients se disent prêts à acheter une voiture chez un concessionnaire qui leur offre la meilleure expérience et le meilleur service après-vente, même s'il ne propose pas les prix les plus bas.
- On estime que les ventes de voitures pourraient augmenter de 25 % si l'expérience de vente au détail s'améliorait en devenant plus simple, plus intelligente et plus personnalisée.
La même tendance se dégage d'une autre enquête, menée cette fois par McKinsey. Cette enquête a révélé que, lorsqu'il s'agit d'acheter une nouvelle voiture, l'expérience du consommateur en matière de service de la marque est fondamentale (source). C'est pourquoi le processus d'avant-vente est complémentaire du processus d'après-vente : Tout est question d'expérience client.
Une mauvaise expérience est donc l'une des principales causes qui conduisent le conducteur à changer de marque.
Tout cela se reflète dans les données de Capgemini (source), qui s'intéressent à la fois au concessionnaire et à la marque. Les voici :
- Seuls 10 % des clients insatisfaits de leur expérience chez le concessionnaire reviendront pour leur prochain achat.
- En revanche, 87 % des clients "très satisfaits" achèteront des voitures de la même marque ; 85 % les achèteront chez le même concessionnaire.
L'importance de l'après-vente peut donc se résumer en un mot : La loyauté.
À cet égard, il est toujours important de rappeler un fait bien connu, qui ressort d'une analyse de Bain & Company (source). Pour une entreprise, quel que soit le secteur, gagner un nouveau client coûte 6 à 7 fois plus cher que de le fidéliser grâce à une expérience client satisfaisante.
Concrètement, comment se traduit aujourd'hui une Expérience Client satisfaisante ?
Les processus d'après-vente et de communication digitale sont de plus en plus adaptés. C'est ce à quoi nous allons nous intéresser dans la suite de ce billet.
L'après-vente est de plus en plus digitale et "sur mesure".
Encore une fois, commençons par un point de données.
Selon les estimations, en 2025, les millennials - les acheteurs nés entre 1981 et 1996 - représenteront environ 45% des acheteurs de voitures (source : McKinsey). Ce groupe de consommateurs est habitué à traiter avec des entreprises comme Amazon (pour donner l'exemple le plus connu) qui déploient toutes les meilleures stratégies numériques et qui se concentrent fortement sur l'expérience client.
Comment cela se traduit-il pour l'industrie automobile ? Dans les phases d'après-vente, les plus jeunes attendent une relation numérique avec les marques, une relation à la fois fluide et multicanale. Ils attendent un dialogue simple, efficace et personnalisé.
Pensez à tout, du service client aux services financiers.
Ici, nous sommes souvent confrontés à des processus lents et lourds, à des rendez-vous pris par téléphone, à des pertes de temps et à des dépenses qui peuvent sembler nébuleuses, peu claires ou injustifiées.
Aujourd'hui, tout cela n'est plus "pardonné" par le client. Un service après-vente qui n'est pas dans l'air du temps se transforme rapidement en une perte de fidélité et de réputation.
Alors, quel est le meilleur moyen de rendre la relation entre le client et la marque (ou le détaillant) plus fluide, efficace et fructueuse ? La personnalisation.
La personnalisation est l'une des stratégies les plus anciennes et les plus efficaces du commerce, et elle prend un nouveau souffle grâce aux multiples technologies mises à disposition par la transformation numérique.
Les technologies numériques reposent sur un aspect fondamental : La collecte et l'interprétation des données. Des données de plus en plus précises permettent aux marques de connaître les caractéristiques et les comportements de leur public cible. Et ce, jusqu'à la personne individuelle.
Des entreprises spécialisées comme Metadosi s'occupent précisément de la personnalisation et de la digitalisation de la gestion de la relation client.
Quel est l'objectif ? Transformer les aspects du processus après-vente en un dialogue étroit, continu et discret entre la marque et le client, avec pour résultat final une meilleure fidélisation.
Bien sûr, ce n'est pas une voie simple et immédiate, surtout pour une industrie gigantesque comme l'automobile, dont la dynamique est complexe et généralement plus lente. Mais c'est là qu'il faut aller. Et il s'agit avant tout de trouver les bons outils et les moyens les plus efficaces. Dans le monde numérique, il n'y a pas de support plus adapté à cet effet que la vidéo.
…et la vidéo est le roi du digital
Nous ne disons pas que la vidéo est l'outil le plus efficace dans le monde numérique. Les données le disent. Considérez ces points, par exemple :
- Aujourd'hui, environ 82 % de tout le trafic internet est généré par la vidéo. En 2017, ce pourcentage était de 72,3 % (source : Cisco Annual Internet Report).
- Plus d'un milliard d'heures de vidéo sont visionnées chaque jour sur YouTube uniquement… un chiffre effarant (source : YouTube).
- Environ 100 millions d'heures de vidéo sont visionnées chaque jour sur Facebook, un chiffre en constante augmentation (source : 99firms).
- Sur Instagram, les posts contenant des vidéos ont un engagement moyen 38 % plus élevé que ceux contenant des images (source : Mention.com).
Passons au front de l'attention, le plus crucial pour la relation marque-client :
- 55% des personnes accordent plus d'attention au moment où elles regardent une vidéo qu'à tout autre type de contenu (source : Omnikick).
- Lorsqu'il regarde une vidéo, l'utilisateur moyen retient 95% du message qu'elle contient ; si l'on parle de texte, ce pourcentage tombe à 10% (source : Insivia).
Bien sûr, les marques ont compris depuis longtemps le pouvoir de la vidéo, et elles l'exploitent de plus en plus dans leurs stratégies de marketing automobile après-vente et de service à la clientèle ; plus précisément :
- 81 % des entreprises utilisent aujourd'hui la vidéo comme outil marketing. Cela représente une augmentation de 63 % par rapport à l'année dernière (source : Hubspot).
- L'inclusion d'une vidéo dans une landing page peut augmenter les taux de conversion jusqu'à 80 % (source : Unbounce).
- 87 % des spécialistes du marketing utilisent la vidéo dans leurs stratégies (source : Wyzowl).
- 88 % des spécialistes du marketing se disent satisfaits du retour sur investissement généré par leurs campagnes de marketing vidéo (source : Wyzowl).
Nous pourrions continuer ainsi longtemps. Mais terminons par une dernière statistique, qui nous semble vraiment significative lorsque nous pensons à la phase de marketing après-vente automobile : Selon 97 % des spécialistes du marketing, la vidéo est essentielle pour permettre aux clients de mieux comprendre les produits et services (source : Hubspot).
Le coup de pouce ultime ?
Nous l'avons déjà anticipé : Combiner l'efficacité de la vidéo avec la précision chirurgicale de la personnalisation. Et c'est ce à quoi nous nous attachons dans la dernière partie.
Le tournant des vidéos personnalisées
Les vidéos personnalisées sont des vidéos construites en fonction des caractéristiques de la personne à laquelle elles s'adressent. Mais ce n'est pas tout : Elles s'adaptent à l'utilisateur, même en temps réel et sont interactives.
Il est donc facile de comprendre à quel point ce type d'outil peut être précieux lorsque l'objectif est d'établir un dialogue fluide avec vos clients, de tirer parti de toutes les opportunités après-vente et de favoriser l'engagement, la rétention et la fidélité.
C'est exactement ce que les solutions vidéo de Metadosi rendent possible. Les vidéos personnalisées de Metadosi peuvent être insérées à de nombreux moments du processus d'après-vente.
Pensez, par exemple, aux communications destinées à relayer des messages sur l'entretien ordinaire et spécifique des voitures. L'utilisation de vidéos optimisées en mode omnicanal rend tout plus simple, plus intuitif et plus transparent. Les malentendus (et nous savons tous combien cela est fondamental) et les retards sont évités. On se sent plus "proche" de l'entreprise. Et vous pouvez ouvrir des opportunités pour la vente incitative et la vente croisée, qui sont fondamentales.
Et c'est là que le cercle se referme : De la technologie la plus avancée, nous revenons à l'individu, au conducteur unique. Car les individus sont le bien le plus précieux pour les entreprises du futur.
Pour en savoir plus sur nos services de création de vidéos ou de marketing après-vente automobile, contactez-nous en ligne ou par téléphone au 06 80 60 77 77.
