Avec Peugeot en train de vendre des voitures en ligne, comment le commerce de détail influence-t-il l’automobile ?
Souvenez-vous une certaine journée de 2006 où nous avons tous été abasourdis par une vente folle sur eBay, tels ce Roman Abramovich qui a acheté en ligne un "superYacht" de 85 millions de dollars. Peugeot se lance à vendre ses voitures en ligne de quelques dizaines de milliers d'euros en Angleterre.
Ces chiffres fous et produits géants changeant de mains sur Internet était pour l'époque étonnante pour certaines personnes qui n'avaient pas encore assez confiance en Internet pour acheter une machine à laver le linge en ligne, sans parler d'un super yacht.
Si l'on regarde ce qui se passe aujourd'hui en 2018, avec l'achat et la vente d'à peu près n'importe quoi en ligne sur internet, ce n'est plus surprenant du tout. Cela inclut les voitures, avec les concessionnaires et les constructeurs automobiles qui passent au commerce électronique.
Peugeot en Angleterre vend maintenant en ligne directement au consommateur et est le premier constructeur automobile à fournir une estimation de reprise de votre ancienne voiture, une offre de crédit en ligne, et le processus et l'acceptation de la demande de financement entièrement en ligne. Vous pouvez faire tout cela sans avoir à rendre visite ou à parler à votre concessionnaire, jusqu'à ce qu'ils livrent la voiture chez vous. Citroen fait de même au Brésil.
Pour mettre cela en perspective, Accenture (étude sur 10 000 consommateurs au Brésil, en Chine, en France, en Allemagne, en Inde, au Japon et aux États-Unis) rapporte que les constructeurs automobiles vendent environ 70% de leurs voitures neuves à des concessionnaires indépendants, qui les vendent ensuite au client. Les constructeurs n'ont pas d'expérience en matière de vente au détail, ce qui leur permet de le faire via un site Web.
Au-delà de tous les défis techniques et culturels inhérents, ne pourrait-on pas considérer les ventes des concessionnaires comme un peu trop politique ? Les marques de produit de grande consommation sont confrontées à un dilemme similaire : Gillette peine à s'adresser directement aux consommateurs (à la fois en raison de l'ampleur du défi et de la crainte de réduire leurs lucratifs partenaires commerciaux) et à être pris au dépourvu par misterbarbier et ses livraisons de rasoir mensuels.
Dans le même genre que Mister Barbier, le Dollar Shave Club a montré aux marques de rasage le potentiel du commerce électronique direct aux consommateurs, et a été acheté par Unilever pour 1 milliard de dollars !
Spécialisé dans le web automobile, Gforces est le spécialiste Européen de la vente au détail qui a travaillé avec des concessionnaires automobiles, en Europe, dont 50 % du top 10 et 60% du Top 200 des concessionnaires anglais, et Mercedes, Mazda, pour vendre des voitures en ligne et d'autres encore pour permettre son expérience du commerce électronique. Récemment, j'ai rencontré l'équipe de Gforces pour parler de l'industrie automobile et découvrir l'évolution de l'achat de voitures en ligne. GForces a lancé un module d'achat de voiture en ligne pour la vente en ligne de voiture, ou pour un site de vente en ligne de voiture d'occasion, plugable sur leur fameuse plateforme Netdirector mais aussi sur n'importe quel site édité par la concurrence.
Inertie du marché par rapport aux attentes des consommateurs
Le secteur automobile a peut-être été caractérisé par une certaine inertie au cours de la dernière décennie lorsqu'il s'agit d'innover dans l'expérience d'achat. Cette inertie (de la part des constructeurs et des concessionnaires) a sans doute ouvert des niches sur le marché, remplies par des sociétés telles que Carwow et We Buy Any Car, en Angleterre ou d'autres en France Vendez votre voiture etc, qui fournissent des expériences en ligne lisses.
Cependant, le paysage change. Le commerce électronique est de plus en plus courant dans de nombreux marchés différents où le commerce de détail était auparavant inconnu. James Drewett, directeur des partenariats chez Gforces, me dit que l'agence a travaillé avec plusieurs marques de constructeurs automobiles qui n'avaient pas d'expérience du commerce de détail qui voulaient vendre en ligne. Les constructeurs automobiles semblent prêts à faire ce saut aussi.
Les constructeurs automobiles ont la possibilité d'accroître leur part de marché, de réaliser des gains d'efficience et peut-être même de réduire leur dépendance à long terme vis-à-vis des concessionnaires. Comme Peugeot a déployé sa capacité de commerce électronique, James parle du reste du secteur qui veut suivre, avec Gforces qui est un spécialiste du monde automobile depuis plus de vingt ans, conscient que les autres constructeurs ne veulent pas être considérés comme des retardataires.
Tim Smith, directeur de la stratégie chez Gforces, souligne la nouvelle concurrence comme un des moteurs des nouveaux canaux de vente. Le risque de ne pas investir dans le commerce électronique peut être plus grand pour les constructeurs automobiles, car les fabricants chinois cherchent à entrer sur le marché européen au cours des deux prochaines années, et peuvent arriver avec aucun réseau pré-éxistant et aucun concessionnaire.
Si les constructeurs chinois pouvaient commencer à proposer des expériences de commerce électronique plus sophistiquées, les constructeurs européens ne voudront pas être pris au dépourvu. Tesla a déjà montré comment cela pourrait fonctionner, gérant 19 points de vente (plutôt que d'utiliser des concessionnaires) et permettant aux consommateurs de réserver des voitures en ligne (sans toutefois conclure l'achat).
Bien sûr, la toile de fond à tout cela est un grand changement dans les attentes des consommateurs en matière de services et d'expériences en ligne (ou multicanaux). Les consommateurs sont influencés par la commodité croissante du commerce de détail en ligne, avec des options de livraison flexibles et rapides.
Les consommateurs profitent également du financement automobile et commencent à penser à l'achat d'une voiture comme étant plus une dépense mensuelle qu'une somme forfaitaire initiale. Beaucoup de gens veulent aussi que l'assurance, l'entretien, etc. soient inclus dans le prix, et s'ils choisissent d'éviter le paiement final de leur contrat de financement en leasing en prenant une autre voiture neuve, une image commence à émerger des consommateurs qui considèrent leur voiture comme un service et non plus comme un bien.
Il n'est pas difficile de faire le saut mental vers l'idée de mobilité - un avenir où vous pourriez avoir un abonnement chez Peugeot et conduire une de leurs petites voitures dans la semaine, mais demander une plus grosse le week-end. Au milieu de la tendance dans de nombreux secteurs pour les services sur les produits, il est facile de voir pourquoi les constructeurs automobiles voudraient commencer à établir des connexions directement avec les consommateurs, en développant leur expertise dans le marketing de détail et axé sur les données.
Concevoir une expérience client flexible sur Peugeot.co.uk
Jetons un coup d'œil sur le site de e-commerce de Peugeot pour voir exactement ce qu'il offre.
Un accord de reprise pour votre ancien véhicule est proposé dans le cadre de l'expérience d'achat en ligne :
Les utilisateurs peuvent configurer la voiture à leur goût, en choisissant la couleur, la taille de moteur etc. sans être limité par le stock du concessionnaire et voir quand la voiture sera disponible :
Les accomptes et les contrats de financement peuvent être personnalisés et configurés en ligne, sans que l'utilisateur ait à effectuer de transactions supplémentaires via un concessionnaire :
Un exemple de financement représentatif d'une page de produit Peugeot, ceci peut être personnalisé plus loin au moment de payer.
Et enfin, la réservation d'un créneau de livraison donne à l'acheteur la certitude quant au moment où il prendra possession de sa nouvelle voiture.
Ce que l'expérience du commerce électronique vise à faciliter est une expérience de vente au détail flexible pour les consommateurs. Il peut être utilisé pour compléter la recherche initiale, pour faire un achat après un essai routier, ou pour éviter une visite chez le concessionnaire si le consommateur ne veut pas conduire pendant 20 ou 30 kilomètres pour rendre visite à son concessionnaire le plus proche.
Commander en ligne peut entraîner un plus grand choix de fonctionnalités, aussi. Dans l'ensemble, l'objectif est de s'adapter aux modes de vie occupés des consommateurs, offrant une meilleure proposition que les autres constructeurs automobiles.
Cette proposition peut même être aussi importante que le produit lui-même, la proposition d'Amazon est ce qui attire les consommateurs, la livraison fiable le lendemain. Les acheteurs de voitures pourraient également être attirés par des achats en ligne fiables pour les voitures, influençant leur décision quant au modèle à acheter.
Les systèmes de ventes existants et les parcours d'achat innombrables sont un challenge
Les systèmes de ventes actuels constituaient un défi majeur dans la création de ce système pour Peugeot. Il n'est pas bête de penser que des dizaines de personnes chez Peugeot et leurs fournisseurs ont certainnement travaillé des mois sur cette nouvelle stratégie technologique, ces projets prennent des années, et cela n'a rien à voir avec l'expérience utilisateur frontale, mais plutôt avec l'intégration de tous les systèmes existants et la conformité aux réglementations.
Si l'on veut comparer le défi pour un constructeur tel que Peugeot avec celui rencontré par le nouveau venu Tesla: Les Teslas ne sont pas achetés en ligne, c'est l'offre et la demande - l'entreprise vous contacte ensuite.
Pour les constructeurs automobiles qui proposent des voitures non électriques, le stock est un défi, en comparaison les Tesla sont des voiture très simple - il n'y a pas de moteur à choisir, quelques options, la configuration est simple. Mais si on jette un oeil à des voitures plus compliquées, avec plus de choix, il y a des millions de possibilités de configurations et il y a déjà des voitures en stock, donc vous devez être en mesure de demander si votre configuration est en stock maintenant ou s'il y a un délai.
L'expérience d'achat en ligne de Peugeot a cette capacité de surveiller les configurations qui s'accompagnent de délai plus ou moins longs, répondant aux besoins des acheteurs qui ont besoin d'une voiture rapidement ou à ceux qui sont prêts à attendre exactement ce qu'ils désirent.
Ce sont ces différents trajets d'achat qui rendent le commerce électronique si délicat - certains clients se concentrent sur le budget, d'autres sur la performance, la complexité de la reprise de l'ancienne voiture (que se passe-t-il si le véhicule n'arrive pas dans les conditions prévues). Pour certains clients, la partie la plus longue du processus d'achat est ce qui se passe après avoir cliqué sur le bouton acheter (finance, immatriculation, attente de livraison, etc.), tandis que d'autres acheteurs plus intéressés sont plus intéressés par le contenu et la recherche. Ces différentes personnalités impactent considérablement ce qu'un site Web de constructeur automobile et l'expérience d'achat devraient proposer.
Mélanger l'inspiration avec, par exemple, un configurateur en 50 étapes, tout en maintenant la dynamique d'achat n'est pas une mince affaire.
Les concessionnaires innovent avec de nouveaux formats de showroom
Les concessionnaires sont l'éléphant dans la pièce. Bien sûr, de nombreux concessionnaires font un travail fantastique de service à la clientèle, mais d'autres ne le font pas. Et pour les acheteurs qui détestent être assis dans le showroom d'une concession essayant et n'arrivant pas à marchander pour quelques tapis de sol, l'idée d'acheter en ligne est prometteuse.
Mais, même si les constructeurs automobiles cherchent à innover dans le domaine de la vente directe, les concessionnaires innovent eux-mêmes et collaborent avec les constructeurs pour proposer de nouveaux formats de magasin utilisant les atouts du constructeur, du concessionnaire et de la technologie digitale.
Fiat a été l'un des premiers Constructeurs automobiles à utiliser un format de magasin alternatif en 2011. Il peut s'agir de magasins d'expérience de marque ou d'un pop-up temporaire dans un centre commercial en partenariat avec un groupe de concessionnaire.
Dans les deux cas, le constructeur investira dans le magasin et aidera à l'agencement et à la convivialité, et le concessionnaire l'exploitera. Volkswagen a récemment lancé un nouveau magasin à Bullring Birmingham - permettant aux consommateurs de réserver un essai routier et d'acheter une voiture, soit à partir du stock actuel ou d'une commande d'usine.
Birmingham a une énorme zone de challandise, et les données recueillies dans un tel magasin permettront au fabricant de suivre les pistes. C'est une solution relativement nouvelle au problème des concessionnaires situés à l'extérieur de la ville (où l'espace de stationnement est abordable).
Ces corners peuvent également présenter les sites Web d'un fabricant d'équipement d'origineconstructeur automobile ou d'un concessionnaire, contribuant ainsi à renforcer le parcours client. Et un coup d'œil sur le site Web des magasins de centres commerciaux de Volkswagen vous dit tout ce que vous devez savoir sur leur prétention, avec la mention sur le site internet «pas de vendeurs pressants», «essais non accompagnés» et «pas de marchandage» un monde loin de l'expérience de concession.
Même si les constructeurs automobiles peuvent affecter les responsabilités d'un concessionnaire traditionnel, le rôle critique du concessionnaire ne sera pas remplacé: offrir aux clients un choix optimal, maintenir des normes élevées chez les concessionnaires et offrir la possibilité de vendre en ligne.
Une image d'un voyage multicanal plus lisible, répondant à de nombreuses personnalités client émergeantes.
Le direct-to-consumer sera-t-il une bonne chose ?
La route est encore longue. Les constructeurs automobiles ont besoin de temps pour s'adapter - ils construisent et vendent traditionnellement un nouveau modèle de voiture tous les cinq ou six ans, et ce mode de travail épisodique n'est pas propice à une optimisation continue - l'esprit de test et d'apprentissage exigé par les commerçants en ligne.
Maintenant que Peugeot a mis en place les fonctionnalités nécessaires, la question est de savoir comment optimiser tout le parcours d'achat. Actuellement, pour une vente au détail typique, la publicité marketing et télévisuelle des constructeurs automobiles peut différer des messages des concessionnaires, il peut être difficile de lier les prospects aux ventes, et les clients finissent souvent par communiquer séparément avec les constructeurs, les concessionnaires et fournisseur de financement.
Bien sûr, la vente directe aux clients ne résoudra pas immédiatement ce casse-tête, et les constructeurs ont peu d'expérience dans le CRM, mais il y a une opportunité ici, pour que les fabricants commencent à en apprendre davantage sur leurs clients.
Même s'il est difficile pour les constructeurs d'entrer dans l'espace de vente en ligne, les effets du digital ont sans aucun doute changé la distribution automobile. Si l'on veut prendre conscience de l'effet du contenu numérique sur quelque chose comme les essais de voitures. Les gens regardent des essais vidéos sur YouTube, de Carideal, des blogs et autres, alors quand ils arrivent chez le concessionnaire, ils ont déjà passé deux heures dans cette voiture avec des experts, donc ils ne veulent pas juste rouler pendant 15 minutes avec un mec essayant de faire copain copain avec vous. Ils ont probablement une liste de cinq choses qu'ils veulent vérifier.
Donc, il y a encore un changement de mentalité nécessaire dans certaines parties du marché, mais le succès du site Peugeot à ce jour est qu'il vend des voitures depuis presque 1 an, et Peugeot apprend tout le temps, prêt à mettre en ligne deux ou 3 versions et avant que la concurrence ne se réveille.
Attendez-vous à ce que le commerce de vente de voiture en ligne soit une grande tendance au cours des cinq prochaines années, car les consommateurs commencent à penser que l'achat d'une voiture en ligne n'est pas une grosse affaire.
