Recherche organique : ce qu’elle signifie et pourquoi elle est importante
Commençons par l'essentiel ! Souvent - même dans nos études approfondies - nous utilisons des formules courantes mais très sectorielles, qui peuvent être difficiles à comprendre pour ceux qui ne connaissent pas le métier ou qui abordent les questions de référencement pour la première fois : c'est le cas de la recherche organique, une expression peut-être moins évidente qu'il n'y paraît. Voici donc ce que signifie la recherche organique, ce que sont les résultats organiques sur Google et les autres moteurs de recherche, et pourquoi il est important d'augmenter le trafic organique.
Recherche organique : définition et explication
La recherche organique comprend tous les résultats qui apparaissent dans les SERP d'un moteur de recherche après une requête qui ne sont pas payants : il s'agit donc de pages que les algorithmes ne montrent que parce qu'elles sont pertinentes par rapport aux termes de recherche d'un utilisateur.
En anglais, le terme organic signifie naturel, se référant à quelque chose qui se développe sans forçage extérieur, planification ou intervention artificielle : ainsi, la recherche organique est précisément celle composée exclusivement de résultats qui apparaissent naturellement, sur la base de calculs algorithmiques rigoureux et sans l'influence des paiements des annonceurs, alors qu'au contraire, la recherche payante est l'expression se référant au système des annonces sponsorisées sur Google et ailleurs.
En pratique, la recherche organique est donc le domaine du marketing digital sur lequel se concentre par définition le SEO, qui étudie les tactiques et les améliorations nécessaires pour accroître la visibilité organique des pages d'un site.
Qu’est-ce que le trafic organique : caractéristiques et utilité
Il est nécessaire à ce stade d'ouvrir une parenthèse sur le "trafic", que nous pourrions définir comme l'unité de mesure d'un site web : tout site web, quel qu'il soit, a en effet pour objectif d'attirer du trafic - et, si possible, du trafic de qualité - car plus de visiteurs signifie une augmentation de la possibilité de gagner de l'argent par le biais de ventes, de clics ou d'autres formes de monétisation.
À la lumière de ce qui a été écrit, il est facile de comprendre la définition du trafic organique : toutes les visites qui arrivent sur les pages du site web, du blog ou du site de commerce électronique par des utilisateurs qui ont lancé des requêtes sur Google ou d'autres moteurs de recherche et qui cliquent sur l'un des résultats organiques proposés dans la SERP. Les visiteurs organiques sont donc des personnes qui atterrissent sur un site immédiatement après avoir utilisé un moteur de recherche, sans se référer à une autre page web.
Le trafic organique est donc gratuit et potentiellement disponible pour tous les sites, mais sa valeur réelle dépend de nombreuses variables, notamment la position réelle dans les SERP, les caractéristiques structurelles des SERP elles-mêmes, le niveau d'optimisation et l'attrait des aperçus, etc.
Quoi qu'il en soit, la gratuité et la visibilité potentiellement énorme sont quelques-unes des raisons qui expliquent l'importance du trafic organique. La recherche organique est un canal essentiel pour ceux qui veulent lancer ou relancer une activité en ligne, et le référencement naturel est évidemment le grand acteur de ce processus.
Le trafic organique se distingue également du trafic direct, c'est-à-dire des visites qu'un site obtient sans intermédiation, de la part d'utilisateurs qui connaissent l'adresse et la saisissent directement dans la barre du navigateur ou la sélectionnent dans leurs favoris, et surtout il est à l'opposé du trafic payant - les visites générées par les annonces payantes à travers les campagnes Google Ads et tout autre type de signaux externes payants permettant de canaliser le trafic vers le site, qui dans le marketing digital relèvent de la branche plus large du SEM. (search engine marketing ou marketing sur les moteurs de recherche)
Par rapport au trafic payant, le trafic organique ne nécessite pas d'investissement budgétaire supplémentaire autre que celui lié au référencement (si l'on fait appel à des agences ou des professionnels externes, ou encore les coûts des outils d'analyse), qui reste le moyen privilégié pour tenter d'améliorer la visibilité du site sur les moteurs de recherche et ainsi augmenter le trafic organique. En outre, un référencement sérieux se concentre de manière holistique sur l'optimisation du site dans toutes ses parties, de la technique au contenu, et offre des résultats permanents dans le temps, alors que les campagnes publicitaires ont des durées plus limitées et risquent de ne pas apporter d'effets positifs à la fin de la période d'investissement.
Comment se compose la recherche organique sur Google
La distinction entre le trafic organique et le trafic payant est également visible sur Google, qui, dans ses SERPs, distingue (par la loi, et pas toujours de manière réellement évidente) les résultats organiques des résultats payants, indiqués par le label Google Ads, complétant ensuite la page de résultats avec toutes les autres caractéristiques que nous connaissons maintenant.
Si, au début, il était facile d'identifier les résultats organiques - les 10 liens bleus classiques apparaissant après la saisie d'une requête - la situation est aujourd'hui beaucoup plus complexe et, comme l'a également révélé l'une de nos études, l'espace réellement disponible pour la recherche libre est pratiquement érodé par les autres fonctionnalités apparaissant sur la page Google, et qui renvoient généralement à d'autres outils appartenant à Big G.
Quoi qu'il en soit, les évolutions n'ont pas altéré l'esprit originel du service, et il est donc encore possible aujourd'hui de trouver des résultats organiques, dont le positionnement n'est pas acheté mais évalué par les algorithmes sur la base de leurs facteurs de classement et, en particulier, au regard de critères tels que la pertinence, la qualité, l'utilité et la correspondance des contenus avec la demande que l'utilisateur a formulée à travers sa requête.
Comme l'indiquent les pages publiques de Mountain View, la recherche organique est la section gratuite des pages de résultats de recherche, où "vous ne pouvez jamais acheter de classement" parce que Google "tend toujours à montrer un contenu qui reflète pleinement la requête exprimée par l'utilisateur".
Pas seulement la recherche organique et le trafic organique : la recherche payante et d'autres caractéristiques dans les SERPs
Si les SERPs de Google semblent aujourd'hui plus chaotiques que par le passé, c'est en raison de la présence de tant d'autres fonctionnalités que, suivant la classification que nous venons de décrire, nous pouvons encore définir comme organiques - c'est-à-dire gratuites, non liées à des paiements mais à des évaluations algorithmiques.
Les résultats du pack local, les panneaux de connaissances, mais aussi les boîtes "People Also Ask", les "featured snippets", les carrousels d'articles d'actualité ou d'images, et tous les autres résultats multimédias riches étendent le champ de la recherche et permettent à l'utilisateur d'approfondir sa requête d'une manière différente ou d'obtenir une réponse plus ciblée sur l'intention de recherche cachée derrière la requête.
Les résultats de recherche payants, dont la position et l'apparition dans les SERP ne sont déterminées que par les dépenses effectuées par un annonceur sur le réseau de recherche payant de Google (ou d'autres moteurs de recherche), ont un sens totalement opposé. Ces résultats sponsorisés sont de différents types, à commencer par les annonces explicites de type "pay-per-click" qui apparaissent sur les pages de résultats de recherche, généralement en haut ou en bas.
La principale différence entre la recherche organique et la recherche payante est donc le coût : dans le premier cas, on ne paie rien d'avance (mais les activités de référencement pour améliorer le positionnement peuvent évidemment coûter du temps et des efforts, ainsi qu'un réel investissement monétaire), alors que dans la recherche payante, il faut dépenser de l'argent pour les campagnes Google Ads - pour simplifier, en mode paiement par clic, on paie le moteur de recherche chaque fois qu'une personne clique sur une annonce dans les listes et visite le site web.
Cependant, il faut également tenir compte de l'aspect temporel, comme nous l'avons dit : les résultats organiques durent généralement plus longtemps que les résultats payants, qui ont tendance à disparaître lorsque la campagne prend fin. En même temps, cependant, avec un investissement dans les annonces, il est possible d'obtenir une visibilité immédiate (bien que rapide et éphémère) en échange d'un paiement, alors que les délais de référencement pour un positionnement organique peuvent être beaucoup plus lents et il peut même falloir des mois pour améliorer les classements.
Pourquoi la recherche organique est importante
La valeur de la recherche organique est élevée car, pour un grand nombre de sites, elle représente la première source de visites et de ce que l'on appelle par conséquent le trafic organique, c'est-à-dire le trafic provenant des clics des utilisateurs qui sont passés par le moteur de recherche grâce à des classements obtenus sans dépense "évidente" (et donc pas par des publicités payantes ou d'autres canaux tels que les réseaux sociaux).
Le trafic organique est un type de trafic complètement différent de tout canal payant ou social, car il attire des personnes intéressées par ce que la page et le site ont à offrir : les utilisateurs cliquent volontairement sur le résultat organique et le préfèrent sur la base de leur intuition (et de ce qu'ils ont lu dans les extraits de prévisualisation ou de ce qu'ils savent de la marque), et sont donc déjà potentiellement prédisposés à interagir positivement avec le contenu et potentiellement prêts à convertir.
Notre tâche consiste donc à "nourrir" ce trafic organique et à faire en sorte que les utilisateurs qui atterrissent sur les pages trouvent ce qu'ils attendaient, sans retourner déçus sur les pages des moteurs de recherche pour cliquer sur les résultats des concurrents.
